与 Hila Qu 一起解锁产品主导型增长

未来的增长在于利用你的产品不仅仅是一个解决方案——它是你最终的增长引擎。很少有人比他更了解这一点 曲希拉是产品增长顾问，曾担任 GitLab 增长主管，曾帮助 Acorns 等企业将用户数从 100 万扩大到 500 万。凭借十多年推动 B2B 和 B2C 产品实现显著增长的经验，Hila 将自己的知识提炼为一个简单而强大的框架，帮助初创公司和企业开启产品主导增长 (PLG) 之旅。

在 Lenny's Newsletter 上广受好评的文章中，Hila 概述了 构建成功的 PLG 动议的五个基本步骤，这一策略不仅可扩展，而且具有成本效益。如果您是创始人、增长主管或产品经理，希望充分发挥产品潜力，那么本指南适合您。让我们深入了解。

您可以找到 曲希拉 在 LinkedIn, 叽叽喳喳， 和 子堆栈。一定要看看她教授的 Reforge 课程， 高级增长战略 和 实验与测试并注册 这里 获取有关 Reforge 的新 PLG 程序的更新。

产品主导增长 (PLG) 的核心在于利用您的产品来获取、激活、转化、留住和变现您的用户群。在 PLG 中，您的产品不仅是解决客户痛点的一组功能，也是您的上市 (GTM) 动议以及您的分销和互动渠道。如果做得好，PLG 被证明比任何其他增长动议都具有更高的效率和更广泛的覆盖范围，并且可以很好地补充销售主导动议。

如果您正在考虑为您的 B2B SaaS 产品添加 PLG 动议，请按照以下五个步骤操作：  

下面，我将帮助您完成每个步骤。让我们开始吧。

第 1 步：绘制漏斗图 

销售主导型增长和产品主导型增长对客户旅程和渠道的处理方式截然不同。每种方式都有好处，大多数成功的 B2B 公司最终都会兼顾这两种方式。您需要了解这两种渠道之间的差异，因为最终您需要构建数据基础设施、设计组织结构图并创建工作流程，以实现对这两种渠道的衡量和协调。

传统的B2B销售主导的漏斗是这样的：  

产品主导的漏斗如下所示：  

如你所见，起点和终点看起来很相似，但中间部分——如何将注册转化为收入——是不同的：

在销售主导的渠道中，B2B 营销团队负责生成注册/潜在客户以填充漏斗顶部，以及进一步培养潜在客户并将其转化为 MQL（营销合格潜在客户）。他们通过网站、电子邮件、网络研讨会和重定向广告等营销渠道吸引潜在客户，并且对于每个有意义的接触点参与，潜在客户都会获得加分，例如：

• “填写联系销售表格” +10 分 
• “电子邮件打开” +5 分 
• “访问网站定价页面” +10 分  

一旦潜在客户得分超过一定门槛，他们就会被“认定”为 MQL，并移交给销售团队进行进一步筛选和成交。这种“潜在客户培育”方法至关重要，因为 B2B 产品很复杂，购买周期很长，涉及多个步骤和利益相关者；因此，需要进行广泛的教育和培育。然而，这种方法也在很大程度上假设用户在签订合同之前无法访问 B2B 软件，并且营销参与渠道是培育潜在客户的唯一途径，但在 PLG 时代，情况已不再如此。   

通过产品主导的漏斗中，营销团队仍在推动漏斗顶端，但由于潜在客户可以立即获得免费产品，产品使用成为产品教育/评估和线索培育的主要杠杆。潜在用户可以“做”（自己使用产品），而不是“展示”（例如销售演示）或“讲述”（例如营销活动），这更加强大和直接。因此，快速激活（即进入“顿悟时刻”）和有意义的产品使用成为生成 PQL（产品合格线索）的关键成功因素，然后可以将其传递给销售团队，类似于 MQL。在某些情况下，潜在客户非常喜欢该产品，而且价格也符合他们的预算，他们甚至可能通过自助结账流程购买，而无需与销售人员交谈。

一旦您了解了 PLG 和 SLG 之间的区别，您自然会问的下一个问题是：我应该从哪种动作开始？

从第一原则思考，选择主要增长动力的两个主要因素是（1）目标客户群和（2）产品复杂性：

• 局部淋巴细胞 如果您的产品主要面向专业消费者（例如 Evernote、Dropbox）或中小企业（例如 Mailchimp、GoDaddy），那么 PLG 是您的最佳选择。更重要的是，考虑到较低的平均客户价值和庞大的用户群，PLG 可能是有效增长的唯一可行方式。
• 策略游戏 如果您的产品主要针对企业账户，价格较高，需要进行大量定制和配置才能成功使用，那么这是您最好的选择。以 Salesforce 为例。平均实施需要三周到几个月的时间，大型企业甚至会聘请外部顾问来协助。这种程度的产品复杂性使得价值实现时间非常长，PLG 不是一个可行的选择。不过，我建议这些 SLG 原生产品挑战自己的现状，因为下一代 B2B 初创公司可能会在同一类别中构建许多易于使用的产品，从而解锁 PLG。

对于介于两者之间的任何公司（即大多数 B2B SaaS 公司）而言，为了以高效率实现最大覆盖范围，从一种增长方式开始，最终叠加另一种增长方式是有好处的。Canva 和 Slack 等公司从 PLG 开始，并添加了 SLG 方式。HubSpot 和 GitLab 等公司从 SLG 开始，并添加了 PLG 方式。

GitLab 实际上是从开源产品开始的。开发人员将其用于个人和工作目的，因此我们最终向所有细分市场（即中小企业、中端市场、企业）销售产品。PLG 本来是自然而然的选择，但由于早期团队首先建立了销售动议，因此我们后来在 PLG 上分层以支持中小企业自助购买是合理的，我将在下面对此进行详细说明。事实证明，新的 PLG 动议还为企业销售带来了额外的基于使用情况的潜在客户。

🔑 要点： 如果您现在没有 PLG 漏斗，请在白板上画出潜在漏斗。想象一下潜在客户将如何经历这一旅程，以及您的产品和团队可能需要做出哪些改变来支持它。

第 2 步：选择起点

要想成功开展 PLG，您需要同时投资多个领域并实施多项计划。这绝非只是进行一项更改那么简单（例如，开放免费试用或添加入门教程）。话虽如此，您可以通过选择正确的重点领域作为起点来最大化 PLG 工作的投资回报率。

问问自己：你的增长模式中最大的制约因素和潜力是什么？ 是（1）获取，（2）激活，（3）转换，还是（4）保留/扩展？ 这个问题的答案应该可以指导您选择 PLG 工作最初的重点领域。

下面，我将重点介绍我始终认为机会最多的三个领域：获取、激活和转化。第四个领域，留存/扩展，也是一个同样有效的重点领域，但我不建议从这个领域开始，因为改进这些指标需要付出复杂性和努力。首先关注获取、激活或转换将带来最大的影响和最快的学习，这可以为您的 PLG 留存/扩展路线图提供参考。

1.以产品为主导的收购

如果你的用户群很小，或者你的 B2B SaaS 产品具有固有的病毒式或网络效应组件，那么你应该专注于产品主导的获取——使用你的产品来吸引更多的用户/潜在客户. 虽然您可以利用营销或销售来获取新用户，但产品主导型获取的好处在于它具有高度可扩展性和成本效益。一旦建立，您就不必继续花钱购买广告或拨打外拨电话。产品主导型获取机制往往会在很长一段时间内产生效益。

以下是一些 SaaS 产品以产品为主导的获取策略的示例（用 Reforge 的话来说就是“增长循环”）：

2. 产品主导激活

虽然销售和客户成功对于 B2B 客户入职来说仍然至关重要且必不可少，但对于 PLG 产品，您希望您的产品发挥尽可能多的作用。根据我作为增长顾问的经验，激活始终是一个有大量机会可利用的领域。我使用两步框架来提高激活率：

步骤 1. 定义顿悟时刻

对于 B2B PLG 产品而言，“顿悟时刻”的概念比 Facebook 著名的“10 天结交 7 位朋友”要微妙得多。

以 GitLab 为例，当开发人员注册免费产品时，她可能会连接到她的个人存储库，测试多项功能，并决定 GitLab 是她的工程团队的绝佳 DevOps 解决方案。但深入研究数据后，我们发现关键时刻发生在她邀请另一位开发人员加入同一项目，然后他们一起开始就问题和工作流程进行协作时。因此，我们不是专注于基于单个用户行为的顿悟时刻，而是将“前 14 天内有 2 个以上用户和 2 个以上功能”设置为“团队顿悟时刻”。然后我们试图推动所有新的免费帐户都朝着这个目标迈进。

对于 B2B 而言，不同角色实际上有多个顿悟时刻。 

1. 这 用户惊喜时刻： 借助免费的 SaaS 产品，您需要让个人用户通过使用产品快速获得惊喜。但这只是第一步（尽管许多公司在此停止制定战略）。 
2. 这 团队顿悟时刻： 您需要帮助初始用户建立信心，并给他们一个邀请团队成员加入的理由。团队需要协作使用产品来体验团队顿悟时刻。
3. 买家顿悟时刻： 如果用户/团队获得足够的价值——并且当机会出现时——他们将愿意成为倡导者并向决策者/买家展示您的产品，而决策者/买家需要亲自清楚地看到产品的投资回报率。
4. 最后，付费客户的顿悟时刻： 一旦该客户下定决心成为付费客户，他们就需要达到顿悟时刻 再次 关于付费版本，基本上是自己回答：这值得吗？

第 2 步：采用多渠道方法

产品主导的激活并不意味着你只依靠产品来让用户感受到顿悟时刻： 它是由产品主导的，而不是仅仅由产品主导的。

从投资回报率和覆盖率的角度来看，你应该花很多时间来优化你的产品入门，因为它几乎可以触及 100% 的新用户，而且可扩展/具有成本效益。但你的激活工具箱里还有多种武器： 

• 产品入门
• 生命周期营销渠道：电子邮件、应用内、短信   
• 人工协助：销售电话、演示、聊天 
• 文档（尤其是开发者产品） 
• 论坛

理想的 PLG 产品激活体验以产品为主导、以数据为驱动、以自动化和低接触渠道为支持，并为高价值客户提供高接触帮助。

3. 产品主导转化

如果产品主导型用户获取是关于如何大规模高效地增加净新用户，产品主导型激活是关于如何吸引和留住这些新用户，那么产品主导型转化就是关于如何将免费用户转化为收入。这是一个巨大的机会，因为它可以直接影响您的 ARR。

如果你还记得 PLG 漏斗，那么产品主导的转化主要有两条路径：

1. 自助转换
2. 产品合格线索 (PQL)

如果您没有自助结账流程，则需要先构建该流程。一旦您拥有该流程，就总有大量空间可以通过新实验来提高转化率。PQL 系统需要更多的前期投资，但也能提供更大的回报。让我们探索这两种选择。

选项 1. 自助转换

自助购买是指免费用户通过产品内自助结账流程转变为付费客户或升级到更高级别的产品，而无需与销售人员交谈。

在我的 PLG 咨询客户中，我倾向于在与自助结账流程相关的三个领域找到容易实现的成果：

1. 提高购买路径的可发现性： 例如，当我们对 GitLab 的免费用户进行调查时，其中很大一部分人不知道在哪里购买付费计划。这在 B2B 产品中比你想象的更为常见。 
2. 疯狂优化定价页面和结帐流程： 例如，当我为一个咨询客户审核结账流程时，我发现他们在美国的支付成功率远低于欧洲。通过测试不同的信用卡结账模式设计并以当地货币显示最终定价，他们可以通过小幅调整带来大量收入。
3. 通过设置适当的限制和升级路径为用户提供购买理由： 如果用户在免费版本中已经拥有了他们需要的一切，那么他们就没有动力升级。PLG 公司通常会以非常慷慨的免费计划开始，以赢得市场份额，但他们也需要考虑限制控制和升级路径。否则，他们可能会陷入免费到付费转化率低和运营成本高的问题，无法为免费用户提供服务。 

我建议团队考虑从这些容易实现的目标开始，然后再重新考虑定价和包装设计，这也是一个巨大的增长杠杆。

选项 2. 产品合格线索 (PQL)

当免费客户表现出某些行为、达到某些使用阈值或符合某些公司标准时，他们就被授予 PQL 资格，并且通常会被发送给销售团队进行跟进。

如果您的公司已经积累了大量免费活跃用户，那么设置 PQL 动议可能很有意义，因为您的一部分免费用户可能不会与营销活动互动（因此不符合 MQL 资格），但会愉快地使用免费产品并且适合进行销售对话。

最后，在获取、激活和转化之间，可以做很多事情。如何找到投资回报率最高的重点领域？

举个例子，GitLab 增长团队选择激活和自助购买作为我们的前两个重点领域，因为有很多唾手可得的成果，而且我们知道我们可以产生立竿见影的影响。然后我们迅速扩展到 PQL，因为 GitLab 拥有庞大的免费用户群，而其开发者群体不喜欢阅读营销电子邮件。我们从手动 PQL 开始，客户直接在产品内部提交销售联系表，并且发现转化率比典型的 MQL 高 3 倍。然后我们扩展到基于使用情况的 PQL，我们通过使用模式识别高潜力潜在客户并将其直接路由到 Salesforce。我们自己构建了 PQL 数据管道，但我也看到公司利用 PQL 工具（我建议以下一些）来加快流程。

🔑 要点： 确定您目前增长模式中最大的制约因素是什么。是获取（用户数量）、激活（新用户使用量）还是转化（ARR）？在每个领域中，您还可以深入研究并优先考虑容易实现的目标。通过首先选择投资回报率最高的起点，您将增强组织对 PLG 的信心。

第 3 步：预测最常见的陷阱

在进一步讨论之前，我想花一些时间分享您在添加 PLG 动议时可能遇到的最常见陷阱，以帮助您避免它们。以下是最常见的挑战、如何识别它们以及如何解决它们的概述：

陷阱 #1：缺乏承诺和投资 

我经常看到公司想要实施 PLG，但却没有投入任何有意义的资源来让它有机会成功。你需要深入思考为什么要添加 PLG 动议。你试图通过 PLG 解决什么问题，以及你试图实现什么目标？确保你考虑 PLG 不是因为它很流行，而是出于明确的战略原因。因为投资——以及提出 PLG 动议所需的改变——并不是一件小事。  

以下每一个都是有效的战略原因： 

1. 追求效率者： 通过 PLG 动议提高销售和营销效率并降低 CAC。许多 SLG 公司出于这个原因增加了 PLG 动议。
2. 成长追逐者： 释放更多增长潜力，触达新细分市场，尤其是中小企业。这就是 HubSpot 与 PLG 合作进军低端市场的原因。
3. 破坏者： 使用免费增值模式和 PLG 来颠覆主导某一类别的现有 B2B 巨头。这就是 Figma 颠覆 Adobe 的方式。
4. 后卫： 成熟的销售主导型企业产品可能希望在新产品上测试 PLG，以增强实力并捍卫其地位。Gainsight 就是这样在 Gainsight PX（其新收购的分析工具）上试验 PLG 的。
5. PLG 本地人： PLG 非常适合您的产品（即自下而上的 SaaS），并且团队希望通过 PLG 原生方法发展到大规模。Notion 和 Canva 都属于这一类。

你可能需要花一些时间深入思考、进行研究和收集证据。但如果你有足够的信心，并相信 PLG 符合战略目标，那么你应该承诺至少在未来一两年内投资于路线图、团队和基础设施。

陷阱 #2：产品尚未准备好

为了走向 PLG，您需要有一个产品载体：产品的免费版本或免费试用版。

一些公司已经拥有这些工具。在 GitLab，我们有一个免费版本和一个免费试用版，还有一个开源产品。我不需要从头开始构建这些——该产品已经拥有庞大的免费用户群。在这种情况下，增长团队可以立即开始开发使用数据洞察并创建 PLG 渠道。

但也有公司在进入 PLG 时代时，并没有现有的免费版本或免费试用版。例如，当访问者登陆他们的网站时，唯一可用的 CTA 是“请求试用”或“预订演示”。

如果是这样，第一步就是向所有人开放免费试用体验或创建一个免费版本。没有这个，你的产品驱动型增长就没有“产品”。 

首次构建免费产品时，您需要克服设计和技术复杂性才能打造免费体验。但更重要的是，您需要克服“失去控制”的恐惧。

例如，一家领先的安全 B2B 公司的营销主管与我分享了她倡导公司从封闭式试验转向开放式试验作为迈向 PLG 的第一步的经历：

“对我们来说，封闭式试用意味着我们只向符合理想客户档案 (ICP) 的最终用户开放试用——我们有很多经销商/服务提供商和技术合作伙伴要求试用，但我们对这些人有不同的流程。第一步是说服公司向 ICP 之外的最终用户开放更多——例如，我们通常不让员工人数少于 100 人的人进入。 

虽然我们无法像在 ICP 中那样快速地从这些人身上赚钱，但我们可以了解他们如何使用我们的产品。也许有一条赚钱的途径。

企业 B2B 销售周期和 PLG 本质上是矛盾的——一个是受控的体验，另一个则不然。在 PLG 动议中，您的 产品 塑造感知的是客户，而不是销售人员，所以我认为这只是习惯于放弃最初的控制权。”

以下是一个小提示： 如果您面临阻力，可以将 PLG 作为一项实验开始。例如，不要永久转向 PLG，而是向所有人开放一段时间的免费试用，看看这对您的注册、潜在客户和升级有何影响。如果您可以先实施更改并获得一些真实数据，那么进行有意义的讨论会容易得多。

陷阱 #3 和 #4：缺乏数据基础设施和基础；缺乏 PLG 专业知识和人才

这两者是相辅相成的。问问自己这个问题： 假设您有一个免费产品，您是否有数据来追踪有多少免费用户注册、他们最常使用哪些功能以及哪种使用模式与更高的免费到付费转化率相关？

如果您的答案是否定的，那么您需要首先构建 PLG 数据基础设施基础。这是没有办法的。您必须在这些领域进行投资才能实现 PLG — 例如，聘请合适的增长/数据领导者；投入资源来收集和分析数据 — 而且这需要时间。好消息是，这非常普遍，尤其是在以销售动议为起点的 B2B 公司中。强大的数据基础不仅可以支持您的 PLG 动议，还可以使您能够在产品开发和客户成功方面采取更加数据驱动的方法，从而脱颖而出。我将在本文的第 4 部分中解开构建 PLG 基础设施所需的条件。

一旦有了数据基础，您可能会问自己第二个问题： 假设您拥有数据和指标，您是否知道“团队顿悟时刻”和“产品合格线索 (PQL)”等概念，并且您是否有让用户/客户达到此状态的框架？

如果您或您的团队无法回答这些问题，那么您基本上就没有内部 PLG 专业知识和人才。增长本身仍然相对较新，拥有 B2B PLG 经验的人更是凤毛麟角。因此，公司通常很难聘请到 PLG 人才。 

我建议您采取三点分阶段的方法：

1. 聘请一位经验丰富的 PLG 增长顾问，最好具有您所在行业/领域的相关经验。 
2. 识别以前可能没有做过 PLG 但是拥有热情/技能的内部人才。
3. 根据需要从外部聘请增长领导者或关键增长人才。 

我建议从 (1) 和 (2) 开始，首先验证 PLG 的合适性。启动动议并取得一些早期胜利。对于我最近的一位咨询客户，我与之合作的内部 PLG 领导是他们前投资者关系主管（他非常善于分析，能够调动整个公司的资源），我们一起取得了巨大的成功。  

随着你越来越自信，开始从外部招聘。这样，你就知道你不会太快太早地行动，然后你就可以雇佣最适合你特定需求的增长领导者/团队。

陷阱 #5：来自现有队伍的阻力

这往往是 SLG 公司尝试在 PLG 上分层时面临的最大挑战：

• 销售团队可能会担心 PLG 会对他们的配额和佣金产生负面影响，并且可能会带来一批“小客户”或低估大客户。
• 营销团队可能会担心 PQL 会抢走 MQL 的功劳，而且他们与销售团队现有的工作流程突然间将不再起作用。
• 作为新生，增长团队需要了解如何融入整个 GTM 组织的工作流程和预测，同时与产品组织的其他部分建立信任。

解决方案需要高管的支持和承诺，但还需要销售、营销和增长/产品部门的职能领导协调一致才能试行。最初，对于不同部分如何组合在一起以及营销、销售和增长之间的新工作流程应该如何运作，会存在很多模糊之处。但我经常看到成功的团队最终在漏斗、指标、组织设计和激励措施方面达成一致，从而使这一过程更加精简和有效。

🔑 要点： 您需要有充分的理由和坚定的信念来发起 PLG 动议，因为投资并非小事。如果您在 SLG 之上分层 PLG，内部团队和工作流程可能会遇到一些阻力。如果您是 PLG 的新手，您的主要挑战将是缺乏基础和专业知识。确保您有 PLG 的载体，无论是免费试用版还是免费版。如果没有，第一步就是构建一个。

为什么 PLG 在 2025 年不可转让

正如 Hila Qu 所强调的，产品主导增长的魅力在于它能够将您的产品转变为一种服务和分销渠道。它不再仅仅是为了解决客户的痛点，而是要利用您的产品大规模地获取、留住用户并从中获利。无论您是推出新功能还是重新考虑您的入职流程，Hila 的可行建议都能为您提供成功的路线图。

如果你受到 Hila 的见解启发并希望了解更多信息，你可以通过电子邮件直接联系她： [email protected] 或通过以下方式与她联系 LinkedIn您还可以在她的网站上探索她的更多著作，包括她最畅销的成长框架。