Hila Qu와 함께 제품 주도 성장의 잠금 해제

성장의 미래는 귀하의 제품을 단순한 솔루션 이상으로 활용하는 데 있습니다. 그것은 귀하의 궁극적인 성장 엔진입니다. 이것을 더 잘 이해하는 사람은 거의 없습니다. 힐라 쿠, GitLab의 제품 성장 고문이자 전 성장 책임자로, Acorns와 같은 기업이 100만 명에서 500만 명의 사용자로 확장하는 데 도움을 주었습니다. B2B 및 B2C 제품 전반에 걸쳐 상당한 성장을 이끈 10년 이상의 경험을 바탕으로 Hila는 자신의 지식을 간단하면서도 강력한 프레임워크로 정제하여 스타트업과 기업이 제품 주도 성장(PLG) 여정을 시작하는 데 도움을 주었습니다.

Lenny's Newsletter에 게재된 그녀의 널리 호평받은 기사에서 Hila는 다음과 같이 설명합니다. 성공적인 PLG 모션을 구축하기 위한 5가지 필수 단계, 확장 가능할 뿐만 아니라 비용 효율적인 전략입니다. 창립자, 성장 리더 또는 제품의 잠재력을 최대한 활용하고자 하는 제품 관리자라면 이 가이드가 적합합니다. 자세히 살펴보겠습니다.

당신은 찾을 수 있습니다 힐라 쿠 ~에 링크드인, 지저귀다, 그리고 서브스택. 그녀가 가르치는 Reforge 코스를 꼭 확인하세요. 선진 성장 전략 그리고 실험 및 테스트, 그리고 가입하기 여기 Reforge의 새로운 PLG 프로그램에 대한 업데이트를 받아보세요.

핵심적으로 제품 주도 성장(PLG)은 제품을 활용하여 사용자 기반을 확보, 활성화, 전환, 유지 및 수익화하는 것입니다. PLG에서 제품은 고객의 문제점을 해결하는 기능 세트일 뿐만 아니라 시장 진출(GTM) 모션과 유통 및 참여 채널이기도 합니다. 올바르게 수행하면 PLG는 다른 성장 모션보다 효율성이 높고 도달 범위가 더 넓으며 판매 주도 모션을 훌륭하게 보완할 수 있습니다.

B2B SaaS 제품에 PLG 모션을 추가하는 것을 고려하고 있다면, 그 목표를 달성하기 위한 5단계는 다음과 같습니다.  

아래에서, 저는 여러분이 이 단계들을 하나하나 거치도록 도와드리겠습니다. 시작해 봅시다.

1단계. 퍼널을 매핑하세요 

판매 중심 성장과 제품 중심 성장은 고객 여정과 퍼널에 매우 다르게 접근합니다. 각 동작에는 이점이 있으며, 대부분의 성공적인 B2B 회사는 결국 둘 다 겹쳐 놓습니다. 두 퍼널의 차이점을 이해해야 합니다. 결국 데이터 인프라를 구축하고, 조직도를 디자인하고, 두 퍼널의 측정과 조정을 가능하게 하는 워크플로를 만들어야 하기 때문입니다.

기존의 B2B 영업 중심의 퍼널은 다음과 같습니다.  

제품 중심 퍼널은 다음과 같습니다.  

보시다시피 시작점과 종료점은 비슷해 보이지만 중간 부분(가입자를 수익으로 전환하는 방법)은 다릅니다.

영업 중심의 퍼널에서, B2B 마케팅 팀은 퍼널 상단을 채우기 위한 가입/리드를 생성하고, 리드를 MQL(마케팅 적격 리드)로 더욱 육성하고 자격을 부여하는 일을 담당합니다. 이들은 웹사이트, 이메일, 웨비나, 리타게팅 광고와 같은 마케팅 채널을 통해 리드와 교류하고, 모든 의미 있는 터치포인트 교류에 대해 리드는 포인트를 추가합니다. 예를 들어:

• “연락처 판매 양식 작성” +10 포인트 
• “이메일 열림” +5 포인트 
• “웹사이트 가격 페이지 방문” +10 포인트  

리드 점수가 특정 임계값을 통과하면 MQL에 "적격"이 부여되고 추가 스크리닝 및 마감을 위해 영업팀에 인계됩니다. 이 "리드 육성" 접근 방식은 B2B 제품이 복잡하고 구매 주기가 길며 여러 단계와 이해 관계자가 있으므로 광범위한 교육 및 육성이 필요하기 때문에 필수적입니다. 그러나 이 접근 방식은 또한 사용자가 계약에 서명할 때까지 B2B 소프트웨어에 액세스할 수 없으며 마케팅 참여 채널이 리드를 육성하는 유일한 방법이라고 가정하는데, 이는 PLG 시대에는 더 이상 사실이 아닙니다.   

제품 중심 퍼널을 통해, 마케팅팀은 여전히 퍼널 상단을 주도하고 있지만 잠재고객이 무료 제품에 바로 액세스할 수 있기 때문에 제품 사용이 제품 교육/평가 및 리드 육성을 위한 주요 레버가 됩니다. "보여주기"(예: 영업 데모) 또는 "말하기"(예: 마케팅 캠페인) 대신 잠재고객은 "실행하기"(제품을 직접 사용)를 하게 되며, 이는 훨씬 더 강력하고 직접적입니다. 따라서 빠른 활성화(즉, "아하 순간"에 도달)와 의미 있는 제품 사용이 PQL(제품 적격 리드)을 생성하는 데 중요한 성공 요인이 되며, 이는 MQL과 유사하게 영업팀으로 전달될 수 있습니다. 어떤 경우에는 잠재고객이 제품을 너무 좋아하고 가격이 예산에 맞아서 영업팀과 전혀 대화하지 않고도 셀프 서비스 체크아웃 흐름을 통해 구매하기도 합니다.

PLG와 SLG의 차이점을 이해하면 자연스럽게 떠오르는 다음 질문은 "어떤 동작부터 시작해야 할까?"입니다.

첫 번째 원칙에서 생각해 보면 주요 성장 동작을 선택하는 데 있어 두 가지 주요 요소는 (1) 대상 고객 세그먼트 및 (2) 제품 복잡성입니다.

• PLG 귀하의 제품이 주로 프로슈머(예: Evernote, Dropbox) 또는 SMB(예: Mailchimp, GoDaddy)를 타겟으로 하는 경우 가장 좋은 선택입니다. 더욱이 PLG는 평균 고객 가치가 낮고 사용자 기반이 크기 때문에 효율적으로 성장할 수 있는 유일한 실행 가능한 방법일 것입니다.
• 슬지(SLG) 제품이 주로 고가의 엔터프라이즈 계정을 대상으로 하고 모든 사람이 성공적으로 사용하기 전에 많은 사용자 정의 및 구성이 필요한 경우 가장 좋은 선택입니다. Salesforce를 예로 들어 보겠습니다. 평균 구현에는 3주에서 몇 달이 걸리고, 대기업은 외부 컨설턴트를 고용하여 도움을 주기도 합니다. 그 수준의 제품 복잡성으로 인해 가치 실현 시간이 매우 길어지고 PLG는 실행 가능한 옵션이 아닙니다. 하지만 차세대 B2B 스타트업이 PLG의 잠금을 해제할 동일한 범주에서 사용하기 쉬운 제품을 많이 구축할 수 있으므로 이러한 SLG 네이티브 제품이 자체 현상 유지에 도전하도록 조언하고 싶습니다.

그 사이에 있는 모든 회사(대부분의 B2B SaaS 회사)는 높은 효율성으로 최대 도달 범위를 위해 하나의 성장 모션으로 시작하여 결국 다른 모션을 겹쳐 적용하는 데 이점이 있습니다. Canva와 Slack과 같은 회사는 PLG로 시작하여 SLG 모션을 추가했습니다. HubSpot과 GitLab과 같은 회사는 SLG로 시작하여 PLG 모션을 추가했습니다.

GitLab은 실제로 오픈소스 제품으로 시작했습니다. 개발자는 개인 및 업무 목적으로 사용했기 때문에 모든 세그먼트(예: SMB, 중견 시장, 기업)에 판매하게 되었습니다. PLG는 자연스럽게 적합했을 것이지만, 초기 팀이 먼저 영업 모션을 수립했기 때문에 나중에 PLG를 추가하여 SMB 셀프 서비스 구매를 지원하는 것이 합리적이었습니다. 아래에서 자세히 설명하겠습니다. 결과적으로 새로운 PLG 모션은 기업 영업이 추구할 수 있는 추가 사용 기반 리드도 생성했습니다.

🔑 핵심: 오늘 PLG 퍼널이 없다면 화이트보드에 잠재적 퍼널을 그려보세요. 잠재 고객이 그 여정을 어떻게 거치는지, 그리고 그것을 지원하기 위해 제품과 팀이 어떻게 바뀌어야 할지 상상해보세요.

2단계. 시작점 선택

PLG에서 성공하려면 여러 영역에 동시에 투자하고 여러 이니셔티브를 진행해야 합니다. 한 가지 변경(예: 무료 평가판 열기 또는 온보딩 튜토리얼 추가)을 하는 것만큼 간단하지 않습니다. 즉, 시작점으로 올바른 초점 영역을 선택하면 PLG 노력의 ROI를 극대화할 수 있습니다.

스스로에게 물어보세요. 귀하의 성장 모델에서 가장 큰 제약과 잠재력은 무엇입니까? (1) 획득, (2) 활성화, (3) 전환, (4) 유지/확장입니까? 이 질문에 대한 답은 PLG 활동의 초기 초점 분야를 선택하는 데 도움이 될 것입니다.

아래에서는 제가 지속적으로 가장 많은 기회를 보는 세 가지 영역, 즉 인수, 활성화, 전환에 집중하겠습니다. 네 번째인 유지/확장은 마찬가지로 타당한 초점 영역이지만, 이러한 지표를 개선하는 데 필요한 복잡성과 노력 때문에 제가 처음부터 제안하고 싶지는 않습니다. 인수, 활성화 또는 전환에 먼저 집중하면 가장 큰 영향과 가장 빠른 학습을 얻을 수 있으며, 이는 PLG 유지/확장 로드맵에 정보를 제공할 수 있습니다.

1. 제품 중심 인수

사용자 기반이 작거나 B2B SaaS 제품에 본질적으로 바이러스성 또는 네트워크 효과 구성 요소가 있는 경우 제품 중심 인수에 집중해야 합니다. 즉, 제품을 사용하여 더 많은 사용자/리드를 생성해야 합니다.. 마케팅이나 영업을 활용하여 새로운 사용자를 확보할 수 있지만, 제품 중심 인수의 이점은 확장성이 높고 비용 효율적이라는 것입니다. 일단 확립되면 광고를 사거나 아웃바운드 전화를 걸기 위해 계속해서 돈을 쓸 필요가 없습니다. 제품 중심 인수 메커니즘은 장기적으로 이점을 창출하는 경향이 있습니다.

아래는 SaaS 제품의 제품 중심 인수 전략(Reforge의 언어로 "성장 루프")의 몇 가지 예입니다.

2. 제품 주도 활성화

판매와 고객 성공은 여전히 B2B 고객 온보딩에 중요하고 필요하지만, PLG 제품의 경우 제품이 가능한 한 많은 작업을 수행하도록 해야 합니다. 성장 고문으로서의 제 경험에 따르면 활성화는 항상 활용할 수 있는 많은 기회가 있는 영역입니다. 저는 활성화를 개선하기 위해 2단계 프레임워크를 사용합니다.

1단계. 아하 순간을 정의하세요

B2B PLG 제품의 경우, 아하 순간이라는 개념은 Facebook의 유명한 "10일 만에 7명의 친구"보다 훨씬 더 미묘합니다.

GitLab을 예로 들면, 개발자가 무료 제품에 가입하면 개인 저장소에 연결하고 여러 기능을 테스트한 후 GitLab이 엔지니어링 팀에 훌륭한 DevOps 솔루션이라고 결정할 수 있습니다. 하지만 데이터를 파헤쳐보니 중요한 순간은 다른 개발자를 같은 프로젝트에 초대하고 함께 이슈와 워크플로에 대해 협업을 시작할 때였습니다. 따라서 단일 사용자의 행동에 따른 아하 순간에 집중하기보다는 "첫 14일 이내에 사용자 2명 이상과 기능 2개 이상"을 "팀 아하 순간"으로 설정했습니다. 그런 다음 모든 새로운 무료 계정을 그 목표로 이끌려고 노력했습니다.

B2B의 경우, 실제로 다양한 페르소나에게 여러 가지 아하 순간이 있습니다. 

1. 그만큼 사용자 아하 모멘트: 무료 SaaS 제품을 사용하면 개별 사용자가 제품 사용을 통해 빠르게 아하 순간을 맞도록 해야 합니다. 하지만 이는 단지 첫 번째 단계일 뿐입니다(많은 회사가 여기서 전략을 세우는 것을 멈추더라도). 
2. 그만큼 팀 아하 모멘트: 초기 사용자가 자신감을 갖도록 돕고 팀원을 초대할 이유를 제공해야 합니다. 팀은 제품을 협력적으로 사용하여 팀 아하 모멘트를 경험해야 합니다.
3. 구매자의 아하 순간: 사용자/팀이 충분한 가치를 얻고 기회가 생기면 그들은 지지자가 되어 의사 결정권자/구매자에게 제품을 소개할 의향이 있을 것입니다. 의사 결정권자/구매자는 제품의 ROI를 직접 명확히 확인할 필요가 있습니다.
4. 마지막으로, 유료 고객의 아하 순간: 이 클라이언트가 방아쇠를 당겨 유료 고객이 되면 Aha 순간을 맞이해야 합니다. 다시 유료 버전에서는 본질적으로 스스로에게 이렇게 질문합니다. 이게 가치가 있을까요?

2단계. 다중 채널 접근 방식 사용

제품 중심 활성화는 사용자에게 아하 순간을 가져다주기 위해 제품에만 의존한다는 것을 의미하지 않습니다. 제품 중심이 아니라 제품 중심입니다.

ROI와 도달 범위 관점에서, 제품 온보딩을 최적화하는 데 많은 시간을 투자해야 합니다. 이는 거의 100%의 신규 사용자에게 영향을 미치고 확장 가능하고 비용 효율적이기 때문입니다. 하지만 활성화 도구 상자에는 여러 가지 무기도 있습니다. 

• 제품 온보딩
• 라이프사이클 마케팅 채널: 이메일, 앱 내, SMS   
• 인간 지원: 영업 전화, 데모, 채팅 
• 문서(특히 개발자 제품의 경우) 
• 포럼

이상적인 PLG 제품 활성화 경험은 제품에 의해 주도되고, 데이터에 의해 구동되며, 자동화되고 접촉이 적은 채널로 지원되고, 고가치 고객에게는 접촉이 많은 지원이 제공됩니다.

3. 제품 중심 전환

제품 주도 인수가 순 신규 사용자를 확장 가능하고 효율적으로 늘리는 방법에 대한 것이고 제품 주도 활성화가 이러한 새로 인수한 사용자를 온보딩하고 유지하는 방법에 대한 것이라면, 제품 주도 전환은 무료 사용자를 수익으로 전환하는 방법에 대한 것입니다. ARR에 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 큰 기회를 나타냅니다.

PLG 퍼널을 기억한다면 제품 중심 전환에는 기본적으로 두 가지 경로가 있습니다.

1. 셀프서비스 전환
2. 제품 적격 리드(PQL)

셀프 서비스 체크아웃 흐름이 없다면 먼저 구축해야 합니다. 일단 구축하면 새로운 실험을 통해 전환율을 개선할 수 있는 여지가 항상 많이 있습니다. PQL 시스템은 사전에 더 많은 투자가 필요하지만 훨씬 더 큰 수익을 제공합니다. 두 가지 옵션을 모두 살펴보겠습니다.

옵션 1. 셀프 서비스 전환

셀프 서비스 구매는 무료 사용자가 유료 고객으로 전환하거나 영업팀과 상의하지 않고 제품 내 셀프 서비스 결제 흐름을 통해 더 높은 단계의 제품으로 업그레이드할 때 발생합니다.

PLG 자문 고객 중에서 저는 셀프 서비스 체크아웃 흐름과 관련된 세 가지 영역에서 쉽게 얻을 수 있는 성과를 찾는 경향이 있습니다.

1. 구매 경로의 검색 가능성을 개선하세요. 예를 들어, GitLab에서 무료 사용자를 조사했을 때 상당수가 유료 플랜을 어디에서 구매해야 할지 몰랐습니다. 이는 B2B 제품에서 생각보다 흔합니다. 
2. 가격 페이지와 결제 흐름을 미친 듯이 최적화하세요: 예를 들어, 한 자문 클라이언트의 체크아웃 흐름을 감사했을 때, 미국에서의 결제 성공률이 유럽보다 훨씬 낮다는 것을 알게 되었습니다. 다양한 신용카드 체크아웃 모달 디자인을 테스트하고 최종 가격을 현지 통화로 표시함으로써 작은 변경으로 많은 수익을 창출할 수 있었습니다.
3. 적절한 한도와 업그레이드 경로를 설정하여 사용자에게 구매 이유를 제공하세요. 사용자가 무료 버전에서 필요한 모든 것을 사용할 수 있다면 업그레이드할 동기가 없습니다. PLG 회사는 종종 시장 점유율을 확보하기 위해 매우 관대한 무료 플랜으로 시작하지만, 제한 제어 및 업그레이드 경로도 염두에 두어야 합니다. 그렇지 않으면 무료에서 유료로 전환되는 비율이 낮고 무료 사용자에게 서비스를 제공하는 운영 비용이 높을 수 있습니다. 

저는 각 팀이 가격 책정 및 패키지 디자인을 다시 검토하기 전에 먼저 쉽게 따먹을 수 있는 것부터 시작하는 것을 제안합니다. 이 역시 큰 성장 요인이거든요.

옵션 2. 제품 적격 리드(PQL)

무료 고객이 특정 행동을 보이거나, 특정 사용 임계값에 도달하거나, 특정 회사 통계적 기준을 충족하는 경우 PQL(Product Quality Leader) 자격을 취득하고 일반적으로 영업 팀으로 보내져 후속 조치를 취합니다.

회사가 이미 상당수의 무료 활성 사용자를 확보했다면 PQL(Product Quality Leadership Language) 모션을 설정하는 것이 합리적일 수 있습니다. 무료 사용자 중 일부는 마케팅 캠페인에는 참여하지 않지만(따라서 MQL 자격이 없음) 무료 제품은 기꺼이 사용하고 영업 대화에 참여할 가능성이 있기 때문입니다.

이 섹션을 마무리하자면, 인수, 활성화, 전환 중에서 할 수 있는 일이 정말 많습니다. ROI가 가장 높은 초점 분야를 어떻게 찾을 수 있을까요?

한 가지 예로, GitLab 성장 팀은 활성화와 셀프 서비스 구매를 처음 두 가지 주요 영역으로 선택했습니다. 쉽게 달성할 수 있는 성과가 많고 즉각적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알았기 때문입니다. 그런 다음 GitLab에 무료 사용자 기반이 많고 개발자 대상 고객이 마케팅 이메일을 읽는 것을 좋아하지 않았기 때문에 PQL로 빠르게 확장했습니다. 고객이 제품 내에서 직접 영업 연락처 양식을 제출하는 핸드레이저 PQL에서 시작하여 일반적인 MQL보다 3배 높은 전환율을 보였습니다. 그런 다음 사용 기반 PQL로 확장하여 사용 패턴을 통해 높은 잠재 고객을 식별하고 바로 Salesforce로 라우팅했습니다. PQL 데이터 파이프라인을 직접 구축했지만 회사에서 PQL 도구(아래에서 몇 가지를 제안합니다)를 활용하여 프로세스를 빠르게 추적하는 것도 보았습니다.

🔑 핵심: 현재 성장 모델에서 가장 큰 제약이 무엇인지 파악하세요. 인수(사용자 수), 활성화(신규 사용자 사용), 전환(ARR) 중 어느 것인가요? 이러한 각 영역 내에서 쉽게 얻을 수 있는 것을 파고들어 우선순위를 정할 수도 있습니다. ROI가 가장 높은 시작점을 먼저 선택하면 조직의 PLG에 대한 확신이 높아질 것입니다.

3단계. 가장 흔한 함정을 예상하세요

더 나아가기 전에, PLG 모션을 추가할 때 마주칠 가능성이 가장 높은 함정을 공유하여 피하는 데 도움을 드리고자 합니다. 가장 일반적인 과제, 이를 식별하는 방법 및 이를 해결하는 방법에 대한 개요는 다음과 같습니다.

함정 #1: 헌신과 투자 부족 

저는 종종 PLG를 하고 싶어하지만 성공할 기회를 주기 위해 의미 있는 리소스를 투자하지 않는 회사를 봅니다. PLG 모션을 추가하려는 이유에 대해 깊이 생각해야 합니다. PLG를 통해 해결하려는 문제는 무엇이며 달성하려는 목표는 무엇입니까? 유행이기 때문이 아니라 명확한 전략적 이유 때문에 PLG를 고려하고 있는지 확인하십시오. PLG 모션을 세우는 데 필요한 투자와 변화는 사소한 것이 아니기 때문입니다.  

다음 각각은 타당한 전략적 이유입니다. 

1. 효율성을 추구하는 사람: PLG 모션을 통해 판매 및 마케팅 효율성을 개선하고 CAC를 낮추세요. 많은 SLG 회사가 이런 이유로 PLG 모션을 추가합니다.
2. 성장을 추구하는 사람: 더 많은 성장을 이루고 새로운 세그먼트, 특히 SMB에 도달하세요. 이것이 HubSpot이 PLG로 다운마켓으로 간 이유입니다.
3. 방해자: 프리미엄과 PLG를 사용하여 범주를 지배하는 기존 B2B 기업을 파괴하세요. Figma가 Adobe를 파괴한 방식입니다.
4. 방어자: 확립된 판매 중심의 기업 제품은 근육을 개발하고 위치를 방어하기 위해 새로운 제품에 PLG를 테스트하고 싶을 수 있습니다. 이것이 Gainsight가 Gainsight PX(새로 인수한 분석 도구)에서 PLG를 실험한 방식입니다.
5. PLG 네이티브: PLG는 귀하의 제품(즉, 하향식 SaaS)에 자연스럽게 적합하며, 팀은 PLG 네이티브 접근 방식을 통해 대규모로 성장하고자 합니다. Notion과 Canva는 모두 이 범주에 속합니다.

더 깊이 생각하고, 연구를 수행하고, 증거를 수집하는 데 시간을 투자해야 할 수도 있습니다. 하지만 충분한 확신을 갖고 PLG가 전략적으로 적합하다고 믿는다면 적어도 향후 1~2년 동안 로드맵, 팀, 인프라에 투자하는 데 전념해야 합니다.

함정 #2: 제품이 준비되지 않았습니다.

PLG를 사용하려면 제품 매개체, 즉 무료 버전이나 무료 평가판이 필요합니다.

일부 회사는 이미 이러한 차량을 도입했습니다. GitLab에서는 무료 버전과 무료 평가판, 그리고 오픈 소스 제품이 있었습니다. 저는 이것들을 처음부터 구축할 필요가 없었습니다. 이 제품은 이미 대규모 무료 사용자 기반을 가지고 있었습니다. 그런 경우 성장팀은 사용 데이터 통찰력을 개발하고 바로 PLG 퍼널을 만들기 시작할 수 있었습니다.

하지만 기존 무료 버전이나 무료 체험판 없이 PLG 시대에 진입하는 회사도 있습니다. 예를 들어, 방문자가 웹사이트에 접속하면 사용 가능한 유일한 CTA는 "체험판 요청" 또는 "데모 예약"입니다.

그렇다면 첫 번째 단계는 모든 사람에게 무료 체험판을 제공하거나 무료 버전을 만드는 것입니다. 그렇지 않으면 제품 중심 성장에서 "제품"이 없습니다. 

처음으로 무료 제품을 만들 때는 무료 경험을 구축하기 위해 디자인과 기술적 복잡성을 극복해야 합니다. 하지만 더 중요한 것은 "통제력 상실"에 대한 두려움을 극복해야 한다는 것입니다.

예를 들어, 선도적인 보안 B2B 회사의 마케팅 리더는 PLG를 향한 첫 단계로 폐쇄형 시험에서 개방형 시험으로 전환하도록 회사를 옹호한 경험을 나에게 공유했습니다.

"저희에게 폐쇄형 체험판은 저희가 ICP(Ideal Customer Profile)에 있는 최종 사용자에게만 체험판을 개방한다는 것을 의미합니다. 체험판을 요청하는 리셀러/서비스 제공업체와 기술 파트너가 많지만, 저희는 그런 사람들에게는 다른 프로세스를 적용합니다. 여기서 첫 번째 단계는 회사를 설득하여 저희 ICP 밖에 있는 최종 사용자에게 조금 더 개방하도록 하는 것이었습니다. 예를 들어, 저희는 일반적으로 100명 미만의 직원은 누구도 받아들이지 않았습니다. 

물론 우리가 ICP에서 하는 비율로 이 사람들을 수익화할 수는 없지만, 그들이 우리 제품을 어떻게 사용하는지에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다. 그리고 수익화할 수 있는 길이 있을지도 모릅니다.

기업 B2B 판매 주기와 PLG는 본질적으로 상충됩니다. 하나는 매우 통제된 경험이고 다른 하나는 그렇지 않습니다. PLG 모션에서 귀하의 제품 "판매원이 아니라 인식을 형성하는 것이기 때문에, 저는 단순히 그 초기 통제력을 포기하는 데 익숙해지고 있다고 생각합니다."

팁을 하나 알려드리죠: 저항에 직면하면 PLG를 실험으로 시작할 수 있습니다. 예를 들어, PLG로 영구적으로 전환하는 대신 모든 사람에게 무료 체험판을 얼마 동안 열어서 가입, 리드, 업그레이드에 어떤 영향을 미치는지 살펴보세요. 먼저 변경 사항을 제공하고 실제 데이터를 확보할 수 있을 때 의미 있는 토론을 하는 것이 훨씬 쉽습니다.

#3 및 #4의 함정: 데이터 인프라 및 기반 부족, PLG 전문성 및 인재 부족

이 둘은 서로 밀접하게 관련되어 있습니다. 스스로에게 이 질문을 해보세요: 무료 제품이 있다고 가정할 때, 얼마나 많은 무료 사용자가 가입하는지, 어떤 기능을 가장 많이 사용하는지, 어떤 사용 패턴이 무료에서 유료로의 전환율이 높은지 추적할 수 있는 데이터가 있습니까?

대답이 '아니요'라면 먼저 PLG 데이터 인프라 기반을 구축해야 합니다. 피할 수 있는 방법은 없습니다. PLG를 활성화하기 위해 이러한 영역에 투자해야 합니다. 예를 들어, 적절한 성장/데이터 리더를 고용하고, 데이터를 수집하고 분석하기 위한 리소스를 투입해야 하며, 시간이 걸립니다. 다행히도 이는 매우 일반적이며, 특히 영업 모션으로 시작하는 B2B 기업에서 그렇습니다. 강력한 데이터 기반은 PLG 모션을 지원할 뿐만 아니라 제품 개발 및 고객 성공에 있어 데이터 중심적 접근 방식을 취하고 경쟁자와 차별화할 수 있도록 합니다. 이 게시물의 4부에서는 PLG 인프라를 구축하는 데 필요한 사항을 설명하겠습니다.

데이터 기반이 구축되면 두 번째 질문을 스스로에게 물어볼 수 있습니다. 데이터와 지표가 있다고 가정할 때 "팀 아하 모멘트" 및 "제품 적격 리드(PQL)"와 같은 개념을 알고 있습니까? 또한 사용자/고객이 이 상태에 도달하도록 하는 프레임워크가 있습니까?

당신이나 당신의 팀이 이러한 질문에 답할 수 없다면, 당신은 기본적으로 사내에 PLG 전문성과 인재가 없다는 뜻입니다. 성장 자체는 아직 비교적 새로운 것이고, B2B PLG 경험이 있는 사람은 더욱 드뭅니다. 따라서 기업들은 종종 PLG 인재를 고용하는 데 매우 어려움을 겪습니다. 

나는 당신이 3가지 단계적 접근 방식을 취하는 것을 제안합니다:

1. 이상적으로는 귀하의 산업/세그먼트와 관련된 경험이 있는 숙련된 PLG 성장 자문가를 고용하세요. 
2. 이전에 PLG를 해본 적은 없지만 열정과 기술을 갖춘 내부 인재를 찾아보세요.
3. 필요에 따라 외부에서 성장 리더나 주요 성장 인재를 채용합니다. 

저는 (1)과 (2)부터 시작하여 PLG에 대한 적합성을 먼저 검증하는 것이 좋습니다. 모션을 시작하고 초기 승리를 거두세요. 최근 제 자문 고객의 경우, 제가 함께 일했던 PLG 내부 리더는 전 투자자 관계 책임자(매우 분석적이고 회사 전체에서 리소스를 동원할 수 있음)였고, 함께 큰 성공을 거두었습니다.  

자신감이 생기면 외부 채용으로 전환하세요. 이렇게 하면 너무 성급하게 움직이지 않는다는 것을 알 수 있고, 그러면 특정 요구 사항에 가장 적합한 성장 리더/팀을 고용할 수 있습니다.

함정 #5: 현재 팀의 저항

SLG 회사가 PLG를 레이어링하려고 할 때 가장 큰 과제는 다음과 같습니다.

• 영업팀은 PLG가 할당량과 수수료에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, "소액" 고객을 많이 유치하거나 대형 고객을 얕잡아 볼 수 있다는 우려를 가질 수 있습니다.
• 마케팅 팀은 PQL이 MQL의 공을 빼앗아가고, 갑자기 영업 팀과의 기존 워크플로가 더 이상 작동하지 않을까봐 걱정할 수도 있습니다.
• 신입사원인 성장 팀은 전체 GTM 조직의 워크플로 및 예측에 어떻게 적응할 수 있는지 이해해야 하며, 동시에 제품 조직의 나머지 구성원과 신뢰를 구축해야 합니다.

해결책은 임원의 지지와 헌신으로 돌아가지만, 이를 시도하려면 영업, 마케팅, 성장/제품의 기능적 리더의 일치도 필요합니다. 처음에는 서로 다른 부분이 어떻게 맞물리고 마케팅, 영업, 성장 간의 새로운 워크플로가 어떻게 작동해야 하는지에 대한 모호함이 많을 것입니다. 하지만 저는 종종 성공적인 팀이 결국 이를 간소화하고 효과적으로 만들기 위해 깔때기, 지표, 조직 설계 및 인센티브에 일치를 이루는 것을 봅니다.

🔑 핵심: PLG 모션을 시작하려면 좋은 이유와 강한 확신이 필요합니다. 투자가 사소한 것이 아니기 때문입니다. SLG 위에 PLG를 겹쳐 놓는다면 내부 팀과 워크플로에서 약간의 저항이 예상됩니다. PLG로 완전히 새로 시작하는 경우 가장 큰 과제는 기반과 전문성이 부족하다는 것입니다. 그리고 무료 체험판이든 무료 버전이든 PLG를 위한 수단이 있는지 확인하세요. 그렇지 않은 경우 첫 번째 단계는 하나를 만드는 것입니다.

2025년에 PLG가 협상 불가능한 이유

힐라 쿠가 강조하듯이, 제품 주도 성장의 장점은 제품을 서비스와 유통 채널로 전환하는 능력에 있습니다. 더 이상 단순히 고객의 고민을 해결하는 것이 아니라, 제품을 사용하여 대규모로 사용자를 확보하고 유지하고 수익을 창출하는 것입니다. 새로운 기능을 출시하든 온보딩 흐름을 재고하든, 힐라의 실행 가능한 조언은 성공으로 가는 로드맵을 제공합니다.

Hila의 통찰력에 영감을 받았고 더 자세히 알고 싶다면 이메일을 통해 그녀에게 직접 연락할 수 있습니다. [email protected] 또는 그녀와 연결하세요 링크드인그녀의 베스트셀러 성장 프레임워크를 포함한 그녀의 다른 글도 그녀의 웹사이트에서 찾아볼 수 있습니다.