Membuka Pertumbuhan Berbasis Produk dengan Hila Qu

Masa depan pertumbuhan terletak pada pemanfaatan produk Anda sebagai lebih dari sekadar solusi—itu adalah mesin pertumbuhan utama Anda. Hanya sedikit orang yang memahami hal ini lebih baik daripada Hila Qu, seorang Product Growth Advisor dan mantan Head of Growth di GitLab, yang telah membantu meningkatkan skala bisnis seperti Acorns dari 1 juta menjadi 5 juta pengguna. Dengan pengalaman lebih dari satu dekade dalam mendorong pertumbuhan signifikan di seluruh produk B2B dan B2C, Hila telah menyaring pengetahuannya menjadi kerangka kerja yang sederhana namun kuat untuk membantu perusahaan rintisan dan perusahaan memulai perjalanan Product-Led Growth (PLG) mereka.

Dalam artikelnya yang mendapat banyak pujian dan dimuat di Lenny’s Newsletter, Hila menguraikan Lima langkah penting untuk membangun gerakan PLG yang sukses, sebuah strategi yang tidak hanya dapat ditingkatkan skalanya tetapi juga hemat biaya. Jika Anda seorang pendiri, pemimpin pertumbuhan, atau manajer produk yang ingin membuka potensi penuh produk Anda, panduan ini cocok untuk Anda. Mari kita bahas lebih dalam.

Anda dapat menemukan Hila Qu pada LinkedIn, Twitter, Dan SubtumpukanPastikan untuk memeriksa kursus Reforge yang diajarkannya, Strategi Pertumbuhan Lanjutan Dan Eksperimen & Pengujian, dan mendaftar Di Sini untuk mendapatkan informasi terkini tentang program PLG baru Reforge.

Pada intinya, pertumbuhan yang dipimpin produk (PLG) adalah tentang memanfaatkan produk Anda untuk memperoleh, mengaktifkan, mengonversi, mempertahankan, dan memonetisasi basis pengguna Anda. Dalam PLG, produk Anda bukan hanya serangkaian fitur yang mengatasi masalah pelanggan, tetapi juga gerakan masuk pasar (GTM), serta saluran distribusi dan keterlibatan Anda. Jika dilakukan dengan benar, PLG terbukti memiliki efisiensi yang lebih tinggi dan jangkauan yang lebih luas daripada gerakan pertumbuhan lainnya dan dapat menjadi pelengkap yang hebat untuk gerakan yang dipimpin penjualan.

Jika Anda berpikir untuk menambahkan gerakan PLG untuk produk SaaS B2B Anda, berikut adalah lima langkah untuk mewujudkannya:  

Di bawah ini, saya akan membantu Anda melalui setiap langkah ini. Mari kita mulai.

Langkah 1. Petakan corong Anda 

Pertumbuhan yang dipimpin penjualan dan pertumbuhan yang dipimpin produk memiliki pendekatan yang sangat berbeda terhadap perjalanan dan saluran pelanggan. Setiap gerakan memiliki manfaat, dan sebagian besar perusahaan B2B yang sukses pada akhirnya menggabungkan keduanya. Anda perlu memahami perbedaan antara kedua saluran tersebut karena pada akhirnya Anda perlu membangun infrastruktur data, merancang bagan organisasi, dan membuat alur kerja untuk memungkinkan pengukuran dan koordinasi kedua saluran tersebut.

Corong penjualan B2B tradisional tampak seperti ini:  

Corong yang dipimpin produk tampak seperti ini:  

Seperti yang Anda lihat, titik awal dan titik akhir terlihat serupa, tetapi bagian tengahnya—cara mengubah pendaftaran menjadi pendapatan—berbeda:

Dalam corong yang dipimpin penjualanTim pemasaran B2B bertanggung jawab untuk menghasilkan pendaftaran/prospek untuk mengisi bagian atas corong, serta lebih lanjut memelihara dan mengkualifikasi prospek menjadi MQL (prospek yang memenuhi syarat pemasaran). Mereka melibatkan prospek dengan saluran pemasaran seperti situs web, email, webinar, dan iklan penargetan ulang, dan untuk setiap keterlibatan titik kontak yang bermakna, prospek mendapatkan poin tambahan, misalnya:

• “Isi formulir kontak penjualan” +10 poin 
• “Email terbuka” +5 poin 
• “Kunjungi halaman harga situs web” +10 poin  

Setelah skor prospek melewati ambang batas tertentu, prospek tersebut "dikualifikasi" ke dalam MQL dan diserahkan ke tim penjualan untuk penyaringan dan penutupan lebih lanjut. Pendekatan "lead nurturing" ini penting, karena produk B2B itu rumit dan siklus pembeliannya panjang, dengan banyak langkah dan pemangku kepentingan; dengan demikian, edukasi dan pembinaan yang ekstensif diperlukan. Namun, pendekatan ini juga sebagian besar berasumsi bahwa pengguna tidak dapat mengakses perangkat lunak B2B hingga kontrak ditandatangani dan bahwa saluran keterlibatan pemasaran adalah satu-satunya cara untuk membina prospek, yang tidak lagi berlaku selama era PLG.   

Dengan corong yang dipimpin produk, tim pemasaran masih menggerakkan bagian atas corong, tetapi karena calon pelanggan dapat mengakses produk gratis segera, penggunaan produk menjadi pengungkit utama untuk edukasi/evaluasi produk dan pembinaan prospek. Daripada "menunjukkan" (misalnya demo penjualan) atau "memberi tahu" (misalnya kampanye pemasaran), calon pengguna dapat "melakukan" (menggunakan produk itu sendiri), yang jauh lebih kuat dan langsung. Oleh karena itu, aktivasi cepat (yaitu mencapai "momen aha") dan penggunaan produk yang bermakna menjadi faktor kunci keberhasilan untuk menghasilkan PQL (prospek yang memenuhi syarat produk), yang kemudian dapat diteruskan ke tim penjualan seperti halnya MQL. Dalam beberapa kasus, calon pelanggan sangat menyukai produk tersebut, dan harganya sesuai dengan anggaran mereka, sehingga mereka bahkan dapat membeli melalui alur pembayaran mandiri tanpa berbicara dengan penjualan sama sekali.

Setelah Anda memahami perbedaan antara PLG dan SLG, pertanyaan berikutnya yang wajar Anda tanyakan adalah: Gerakan mana yang harus saya mulai?

Berpikir dari prinsip dasar, dua faktor utama dalam memilih gerakan pertumbuhan utama Anda adalah (1) segmen pelanggan target dan (2) kompleksitas produk:

• PLG adalah pilihan terbaik jika produk Anda terutama menargetkan prosumer (misalnya Evernote, Dropbox) atau UKM (misalnya Mailchimp, GoDaddy). Lebih dari itu, PLG mungkin merupakan satu-satunya cara yang layak untuk tumbuh secara efisien mengingat nilai pelanggan rata-rata yang rendah dan basis pengguna yang besar.
• SLG adalah pilihan terbaik jika produk Anda terutama menargetkan akun perusahaan dengan harga tinggi dan memerlukan banyak penyesuaian dan konfigurasi sebelum siapa pun dapat menggunakannya dengan sukses. Pikirkan Salesforce sebagai contoh. Implementasi rata-rata memakan waktu tiga minggu hingga beberapa bulan, dan perusahaan yang lebih besar bahkan mempekerjakan konsultan eksternal untuk membantu. Tingkat kerumitan produk tersebut membuat waktu untuk memperoleh nilai menjadi sangat lama dan PLG bukanlah pilihan yang layak. Meskipun saya akan menyarankan produk asli SLG ini untuk menantang status quo mereka sendiri, karena perusahaan rintisan B2B generasi berikutnya dapat membangun banyak produk yang mudah digunakan dalam kategori yang sama yang akan membuka PLG.

Bagi perusahaan mana pun di antaranya—dan itu adalah mayoritas perusahaan SaaS B2B—untuk jangkauan maksimum dengan efisiensi tinggi, ada manfaat untuk memulai dengan satu gerakan pertumbuhan dan akhirnya melapisi gerakan lainnya. Perusahaan seperti Canva dan Slack memulai dengan PLG dan menambahkan gerakan SLG. Perusahaan seperti HubSpot dan GitLab memulai dengan SLG dan menambahkan gerakan PLG.

GitLab sebenarnya dimulai sebagai produk sumber terbuka. Pengembang menggunakannya untuk keperluan pribadi dan pekerjaan, sehingga kami akhirnya menjualnya ke semua segmen (misalnya UKM, pasar menengah, perusahaan). PLG akan sangat cocok, tetapi karena tim awal menetapkan gerakan penjualan terlebih dahulu, masuk akal bagi kami untuk kemudian melapisi PLG guna mendukung pembelian swalayan UKM, yang akan saya bahas lebih lanjut di bawah. Ternyata, gerakan PLG yang baru juga menghasilkan prospek berbasis penggunaan tambahan untuk penjualan perusahaan.

🔑 Kesimpulan: Jika Anda belum memiliki corong PLG saat ini, gambarkan corong potensial di papan tulis. Bayangkan bagaimana calon pelanggan akan menjalani perjalanan itu, dan bagaimana produk dan tim Anda mungkin perlu berubah untuk mendukungnya.

Langkah 2. Pilih titik awal

Agar berhasil dengan PLG, Anda perlu berinvestasi di beberapa area sekaligus dan mengerjakan beberapa inisiatif. Tidak semudah membuat satu perubahan (misalnya membuka uji coba gratis atau menambahkan tutorial orientasi). Meskipun demikian, Anda dapat memaksimalkan ROI dari upaya PLG Anda dengan memilih area fokus yang tepat sebagai titik awal.

Tanyakan pada diri Anda: Apa kendala terbesar—dan potensi yang bisa Anda manfaatkan—dalam model pertumbuhan Anda? Apakah (1) akuisisi, (2) aktivasi, (3) konversi, atau (4) retensi/ekspansi? Jawaban atas pertanyaan itu seharusnya memandu pilihan area fokus awal untuk upaya PLG Anda.

Di bawah ini, saya akan fokus pada tiga area yang secara konsisten saya lihat memiliki peluang terbanyak: akuisisi, aktivasi, dan konversi. Yang keempat, retensi/ekspansi, adalah area fokus yang sama validnya, tetapi bukan yang saya sarankan untuk memulai, karena kompleksitas dan upaya yang diperlukan untuk meningkatkan metrik tersebut. Berfokus pada akuisisi, aktivasi, atau konversi terlebih dahulu akan memberikan dampak terbesar dan pembelajaran tercepat, yang dapat menginformasikan peta jalan retensi/ekspansi PLG Anda.

1. Akuisisi yang dipimpin produk

Jika Anda memiliki basis pengguna yang kecil, atau produk SaaS B2B Anda memiliki komponen efek viral atau jaringan yang melekat, maka Anda mungkin harus fokus pada akuisisi yang dipimpin produk—menggunakan produk Anda untuk menghasilkan lebih banyak pengguna/prospek. Meskipun Anda dapat memanfaatkan pemasaran atau penjualan untuk mendapatkan pengguna baru, keuntungan dari akuisisi yang dipimpin produk adalah skalabilitasnya yang tinggi dan hemat biaya. Setelah terbentuk, Anda tidak perlu terus-menerus mengeluarkan uang untuk membeli iklan atau melakukan panggilan keluar. Mekanisme akuisisi yang dipimpin produk cenderung menghasilkan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang.

Berikut ini adalah beberapa contoh strategi akuisisi yang dipimpin produk dari produk SaaS (dalam bahasa Reforge, “lingkaran pertumbuhan”):

2. Aktivasi yang dipimpin produk

Meskipun penjualan dan keberhasilan pelanggan masih penting dan diperlukan untuk orientasi pelanggan B2B, untuk produk PLG, Anda ingin produk Anda bekerja semaksimal mungkin. Dari pengalaman saya sebagai penasihat pertumbuhan, aktivasi selalu menjadi area dengan banyak peluang untuk dieksploitasi. Saya menggunakan kerangka kerja dua langkah untuk meningkatkan aktivasi:

Langkah 1. Tentukan momen aha

Untuk produk B2B PLG, konsep momen aha jauh lebih bernuansa daripada “7 teman dalam 10 hari” yang terkenal dari Facebook.

Mengambil GitLab sebagai contoh, saat seorang pengembang mendaftar untuk produk gratis, ia mungkin terhubung dengan repositori pribadinya, menguji beberapa fitur, dan memutuskan GitLab adalah solusi DevOps yang hebat untuk tim tekniknya. Namun, saat menggali data, kami melihat bahwa momen penting terjadi saat ia mengundang pengembang lain untuk bergabung dalam proyek yang sama, dan bersama-sama mereka mulai berkolaborasi dalam berbagai isu dan alur kerja. Oleh karena itu, daripada berfokus pada momen aha berdasarkan perilaku satu pengguna, kami menetapkan "2+ pengguna dan 2+ fitur dalam 14 hari pertama" sebagai "momen aha tim." Kemudian, kami mencoba mengarahkan semua akun gratis baru ke arah tujuan tersebut.

Untuk B2B, sebenarnya ada beberapa momen "aha" untuk persona yang berbeda. 

1. Itu momen aha pengguna: Dengan produk SaaS gratis Anda, Anda perlu membuat pengguna perorangan mencapai momen "aha" melalui penggunaan produk dengan cepat. Namun, ini hanyalah langkah pertama (meskipun banyak perusahaan berhenti menyusun strategi di sini). 
2. Itu tim aha momen: Anda perlu membantu pengguna awal membangun rasa percaya diri dan memberi mereka alasan untuk mengajak anggota tim mereka bergabung. Tim perlu menggunakan produk secara kolaboratif untuk merasakan momen "aha" tim.
3. Momen "aha" pembeli: Jika pengguna/tim mendapatkan nilai yang cukup—dan ketika peluang itu muncul—mereka akan bersedia menjadi pendukung dan menyajikan produk Anda kepada pembuat keputusan/pembeli, yang perlu melihat sendiri ROI produk tersebut dengan jelas.
4. Akhirnya, momen "aha" bagi pelanggan berbayar: Setelah klien ini menarik pelatuk dan menjadi pelanggan berbayar, mereka perlu mencapai momen aha lagi pada versi berbayar, pada dasarnya menjawab sendiri: Apakah ini sepadan?

Langkah 2. Gunakan pendekatan multi-saluran

Aktivasi yang dipimpin produk tidak berarti Anda hanya mengandalkan produk untuk membawa pengguna ke momen "aha": Ini berfokus pada produk, bukan hanya pada produk saja.

Dari perspektif ROI dan jangkauan, Anda harus meluangkan banyak waktu untuk mengoptimalkan onboarding produk Anda, karena produk ini menjangkau hampir 100% pengguna baru dan dapat diskalakan/hemat biaya. Namun, Anda juga memiliki beberapa senjata dalam kotak peralatan aktivasi Anda: 

• Pengenalan produk
• Saluran pemasaran siklus hidup: email, dalam aplikasi, SMS   
• Bantuan manusia: panggilan penjualan, demo, obrolan 
• Dokumen (khususnya untuk produk pengembang) 
• Forum

Pengalaman aktivasi produk PLG yang ideal dipimpin oleh produk, didukung oleh data, dan didukung oleh saluran yang otomatis dan minim sentuhan, dengan bantuan sentuhan tinggi yang tersedia bagi pelanggan Anda yang bernilai.

3. Konversi yang dipimpin produk

Jika akuisisi yang dipimpin produk adalah tentang cara menumbuhkan pengguna baru secara terukur dan efisien dan aktivasi yang dipimpin produk adalah tentang cara merekrut dan mempertahankan pengguna yang baru diakuisisi ini, maka konversi yang dipimpin produk adalah tentang cara mengubah pengguna gratis menjadi pendapatan. Ini merupakan peluang besar karena dapat berdampak langsung pada ARR Anda.

Jika Anda mengingat corong PLG, terdapat dua jalur utama untuk konversi yang dipimpin produk:

1. Konversi layanan mandiri
2. Prospek yang memenuhi syarat produk (PQL)

Jika Anda tidak memiliki alur pembayaran mandiri, Anda perlu membuatnya terlebih dahulu. Setelah Anda memilikinya, selalu ada banyak ruang untuk meningkatkan rasio konversi Anda melalui eksperimen baru. Sistem PQL memerlukan lebih banyak investasi di awal tetapi juga memberikan hasil yang jauh lebih besar. Mari kita bahas kedua opsi tersebut.

Opsi 1. Konversi layanan mandiri

Pembelian swalayan terjadi saat pengguna gratis bertransformasi menjadi pelanggan berbayar atau meningkatkan ke tingkatan produk yang lebih tinggi melalui alur pembayaran swalayan dalam produk, tanpa berbicara dengan bagian penjualan.

Di antara klien konsultasi PLG saya, saya cenderung menemukan hasil yang mudah di tiga area yang terkait dengan alur pembayaran mandiri:

1. Meningkatkan kemampuan penemuan jalur pembelian: Misalnya, saat kami mensurvei pengguna gratis di GitLab, sebagian besar dari mereka tidak tahu di mana harus membeli paket berbayar. Hal ini lebih umum daripada yang Anda kira di antara produk B2B. 
2. Optimalkan halaman harga dan alur pembayaran seperti orang gila: Misalnya, ketika saya mengaudit alur pembayaran untuk salah satu klien konsultasi, saya melihat bahwa tingkat keberhasilan pembayaran mereka di AS jauh lebih rendah daripada di Eropa. Dengan menguji berbagai desain metode pembayaran kartu kredit dan menunjukkan harga akhir dalam mata uang lokal, mereka dapat menghasilkan banyak pendapatan dengan perubahan kecil.
3. Berikan pengguna alasan untuk membeli dengan menetapkan batasan yang tepat dan jalur peningkatan: Jika pengguna memiliki semua yang mereka butuhkan dalam versi gratis, maka tidak ada motivasi bagi mereka untuk melakukan upgrade. Perusahaan PLG sering kali memulai dengan paket gratis yang sangat menguntungkan untuk mendapatkan pangsa pasar, tetapi mereka juga perlu mempertimbangkan kontrol batas dan jalur upgrade. Jika tidak, mereka mungkin terjebak dengan rasio konversi gratis ke berbayar yang rendah dan biaya operasional yang tinggi untuk melayani pengguna gratis. 

Saya sarankan tim mempertimbangkan untuk memulai dengan hal yang mudah ini sebelum kemudian meninjau ulang harga dan desain kemasan, yang juga merupakan pengungkit pertumbuhan yang besar.

Opsi 2. Prospek yang memenuhi syarat produk (PQL)

Ketika pelanggan gratis menunjukkan perilaku tertentu, mencapai ambang batas penggunaan tertentu, atau memenuhi kriteria firmografi tertentu, mereka memenuhi syarat untuk berstatus PQL dan umumnya dikirim ke tim penjualan untuk ditindaklanjuti.

Jika perusahaan Anda telah mengumpulkan sejumlah besar pengguna aktif gratis, maka mungkin masuk akal bagi Anda untuk membuat gerakan PQL, karena mungkin saja sebagian pengguna gratis Anda tidak berinteraksi dengan kampanye pemasaran (dan karenanya tidak memenuhi syarat untuk MQL), tetapi dengan senang hati menggunakan produk gratis tersebut dan siap untuk melakukan percakapan penjualan.

Sebagai penutup bagian ini, di antara akuisisi, aktivasi, dan konversi, banyak hal yang dapat dilakukan. Bagaimana Anda menemukan area fokus dengan ROI tertinggi?

Sebagai salah satu contoh, tim pertumbuhan GitLab memilih aktivasi dan pembelian swalayan sebagai dua area fokus pertama kami, karena ada banyak hal yang mudah dilakukan dan kami tahu kami dapat menghasilkan dampak langsung. Kami kemudian dengan cepat memperluas ke PQL, karena GitLab memiliki basis pengguna gratis yang besar dan audiens pengembangnya tidak suka membaca email pemasaran. Kami mulai dari PQL penggalangan dana, di mana pelanggan mengirimkan formulir kontak penjualan langsung di dalam produk, dan melihat tingkat konversi 3x lebih tinggi dibandingkan dengan MQL biasa. Kemudian kami memperluas ke PQL berbasis penggunaan, di mana kami mengidentifikasi prospek berpotensi tinggi melalui pola penggunaan dan mengarahkannya langsung ke Salesforce. Kami membangun sendiri jalur data PQL, tetapi saya juga melihat perusahaan memanfaatkan alat PQL (saya sarankan beberapa di bawah) untuk mempercepat proses.

🔑 Kesimpulan: Identifikasi kendala terbesar dalam model pertumbuhan Anda saat ini. Apakah akuisisi (jumlah pengguna), aktivasi (penggunaan pengguna baru), atau konversi (ARR)? Dalam setiap area ini, Anda juga dapat menelusuri dan memprioritaskan hal-hal yang mudah dicapai. Anda akan meningkatkan kepercayaan organisasi Anda pada PLG dengan memilih titik awal dengan ROI tertinggi terlebih dahulu.

Langkah 3. Antisipasi jebakan yang paling umum

Sebelum melangkah lebih jauh, saya ingin meluangkan waktu untuk berbagi tentang kendala paling umum yang mungkin Anda hadapi saat menambahkan gerakan PLG, untuk membantu Anda menghindarinya. Berikut ini ikhtisar tentang tantangan paling umum, cara mengidentifikasinya, dan cara mengatasinya:

Perangkap #1: Kurangnya komitmen dan investasi 

Saya sering melihat perusahaan ingin melakukan PLG tetapi tidak berkomitmen untuk menyediakan sumber daya yang berarti untuk memberinya peluang agar berhasil. Anda perlu berpikir mendalam tentang alasan Anda ingin menambahkan usulan PLG. Apa masalah yang ingin Anda selesaikan, dan apa tujuan yang ingin Anda capai, dengan PLG? Pastikan Anda mempertimbangkan PLG bukan karena trennya, tetapi karena alasan strategis yang jelas. Karena investasi—dan perubahan yang diperlukan untuk mengajukan usulan PLG—bukan hal yang mudah.  

Masing-masing alasan strategis berikut ini valid: 

1. Pencari efisiensi: Meningkatkan efisiensi penjualan dan pemasaran serta menurunkan CAC melalui usulan PLG. Banyak perusahaan SLG menambahkan usulan PLG karena alasan ini.
2. Pengejar pertumbuhan: Membuka lebih banyak pertumbuhan dan menjangkau segmen baru, terutama UKM. Inilah mengapa HubSpot beralih ke pasar yang lebih rendah dengan PLG.
3. Pengganggu: Gunakan freemium dan PLG untuk mengganggu perusahaan B2B mapan yang mendominasi suatu kategori. Beginilah cara Figma mengganggu Adobe.
4. Pembela: Produk perusahaan yang berorientasi penjualan mungkin ingin menguji PLG pada produk baru untuk mengembangkan kekuatan dan mempertahankan posisinya. Beginilah cara Gainsight bereksperimen dengan PLG pada Gainsight PX (alat analisis yang baru diakuisisi).
5. PLG asli: PLG sangat cocok untuk produk Anda (yaitu SaaS bottom-up), dan tim ingin berkembang ke skala besar melalui pendekatan berbasis PLG. Notion dan Canva termasuk dalam kategori ini.

Anda mungkin perlu meluangkan waktu untuk berpikir lebih dalam, melakukan penelitian, dan mengumpulkan bukti. Namun, jika Anda sudah cukup yakin dan yakin bahwa PLG cocok secara strategis, Anda harus berkomitmen untuk berinvestasi dalam peta jalan, tim, dan infrastruktur setidaknya untuk satu atau dua tahun ke depan.

Perangkap #2: Produk belum siap

Untuk beralih ke PLG, Anda perlu memiliki sarana produk: versi gratis atau uji coba gratis produk Anda.

Beberapa perusahaan sudah memiliki kendaraan ini. Di GitLab, kami memiliki versi gratis dan uji coba gratis, ditambah produk sumber terbuka. Saya tidak perlu membangunnya dari awal—produk tersebut sudah memiliki basis pengguna gratis yang besar. Dalam hal ini, tim pertumbuhan dapat mulai mengembangkan wawasan data penggunaan dan membuat corong PLG segera.

Namun, ada juga perusahaan yang memasuki era PLG tanpa versi gratis atau uji coba gratis. Misalnya, saat pengunjung membuka situs web mereka, satu-satunya CTA yang tersedia adalah "minta uji coba" atau "pesan demo".

Jika demikian halnya, langkah pertama adalah membuka pengalaman uji coba gratis untuk semua orang atau membuat versi gratis. Tanpa itu, tidak ada "produk" dalam pertumbuhan yang dipimpin produk Anda. 

Saat Anda membuat produk gratis untuk pertama kalinya, Anda harus mengatasi kerumitan desain dan teknis untuk membangun pengalaman gratis tersebut. Namun yang lebih penting, Anda harus mengatasi rasa takut "kehilangan kendali".

Misalnya, seorang pemimpin pemasaran dari perusahaan keamanan B2B terkemuka berbagi dengan saya pengalamannya dalam mengadvokasi perusahaan untuk beralih dari uji coba tertutup menjadi uji coba terbuka sebagai langkah pertama menuju PLG:

"Uji coba tertutup bagi kami berarti kami hanya membuka uji coba bagi pengguna akhir yang berada dalam profil pelanggan ideal (ICP) kami—kami memiliki banyak pengecer/penyedia layanan dan mitra teknologi yang meminta uji coba, tetapi kami memiliki proses yang berbeda untuk orang-orang tersebut. Langkah pertama di sini adalah meyakinkan perusahaan untuk sedikit lebih terbuka bagi pengguna akhir di luar ICP kami—misalnya, kami biasanya tidak menerima siapa pun yang memiliki karyawan di bawah 100. 

Meskipun kami tentu tidak dapat memonetisasi orang-orang ini dengan kecepatan yang kami lakukan di ICP, kami dapat belajar banyak tentang cara mereka menggunakan produk kami. Dan mungkin ada jalan untuk memonetisasinya.

Siklus penjualan B2B perusahaan dan PLG pada dasarnya saling bertentangan—yang satu adalah pengalaman yang sangat terkendali dan yang lainnya tidak. Dalam gerakan PLG, produk membentuk persepsi, bukan tenaga penjual, jadi menurut saya, kita hanya perlu membiasakan diri melepaskan kendali awal.”

Berikut ini adalah tipnya: Jika Anda menghadapi penolakan, Anda dapat memulai PLG sebagai percobaan. Misalnya, daripada beralih ke PLG secara permanen, buka uji coba gratis untuk semua orang selama beberapa waktu dan lihat bagaimana hal itu memengaruhi pendaftaran, prospek, dan peningkatan Anda. Jauh lebih mudah untuk melakukan diskusi yang bermakna ketika Anda dapat mengirimkan perubahan terlebih dahulu dan memiliki beberapa data nyata.

Perangkap #3 dan #4: Kurangnya infrastruktur dan fondasi data; kurangnya keahlian dan bakat PLG

Kedua hal ini berjalan beriringan. Tanyakan pada diri Anda pertanyaan ini: Dengan asumsi Anda memiliki produk gratis, apakah Anda memiliki data untuk melacak berapa banyak pengguna gratis yang mendaftar, fitur apa yang paling banyak mereka gunakan, dan pola penggunaan mana yang berkorelasi dengan rasio konversi gratis ke berbayar yang lebih tinggi?

Jika jawaban Anda tidak, maka Anda perlu membangun fondasi infrastruktur data PLG terlebih dahulu. Tidak ada cara lain. Anda harus berinvestasi di area ini untuk mengaktifkan PLG—misalnya merekrut pemimpin pertumbuhan/data yang tepat; mengalokasikan sumber daya untuk mengumpulkan dan menganalisis data—dan itu membutuhkan waktu. Kabar baiknya adalah hal ini sangat umum, terutama di antara perusahaan B2B yang memulai dengan gerakan penjualan. Fondasi data yang kuat tidak hanya akan mendukung gerakan PLG Anda, tetapi juga memungkinkan Anda untuk mengambil pendekatan yang lebih berbasis data dalam pengembangan produk dan keberhasilan pelanggan, sehingga menonjol dari pesaing Anda. Saya akan mengupas apa yang diperlukan untuk membangun infrastruktur PLG di bagian 4 dari posting ini.

Setelah Anda memiliki dasar data, Anda dapat mengajukan pertanyaan kedua kepada diri Anda sendiri: Dengan asumsi Anda memiliki data dan metrik, apakah Anda mengetahui konsep seperti “momen aha tim” dan “prospek yang memenuhi syarat produk (PQL),” dan apakah Anda memiliki kerangka kerja untuk membuat pengguna/pelanggan mencapai status ini?

Jika Anda atau tim Anda tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, maka pada dasarnya Anda tidak memiliki keahlian dan bakat PLG di internal perusahaan. Pertumbuhan itu sendiri masih relatif baru, dan orang-orang dengan pengalaman PLG B2B bahkan lebih jarang. Dengan demikian, perusahaan sering kali merasa sangat sulit untuk merekrut bakat PLG. 

Saya sarankan Anda mengambil pendekatan bertahap tiga poin:

1. Sewalah penasihat pertumbuhan PLG yang berpengalaman, idealnya dengan pengalaman yang relevan dengan industri/segmen Anda. 
2. Identifikasi bakat internal yang mungkin belum pernah melakukan PLG sebelumnya tetapi memiliki gairah/keterampilan.
3. Merekrut secara eksternal untuk mencari pemimpin pertumbuhan atau bakat pertumbuhan utama bila diperlukan. 

Saya sarankan untuk memulai dengan (1) dan (2), untuk memvalidasi kecocokan dengan PLG terlebih dahulu. Mulailah gerakan dan dapatkan beberapa kemenangan awal. Untuk klien penasihat saya baru-baru ini, pemimpin internal PLG yang bekerja dengan saya adalah mantan kepala hubungan investor mereka (yang sangat analitis dan dapat memobilisasi sumber daya di seluruh perusahaan), dan bersama-sama kami meraih kesuksesan besar.  

Saat Anda semakin percaya diri, beralihlah ke perekrutan eksternal. Dengan cara ini, Anda tahu bahwa Anda tidak bergerak terlalu cepat dan terlalu dini, dan kemudian Anda dapat merekrut pemimpin/tim pertumbuhan yang paling sesuai dengan kebutuhan spesifik Anda.

Perangkap #5: Perlawanan dari tim saat ini

Ini sering kali menjadi tantangan terbesar ketika perusahaan SLG mencoba menerapkan PLG:

• Tim penjualan mungkin khawatir bahwa PLG akan berdampak negatif pada kuota dan komisi mereka dan dapat mendatangkan banyak pelanggan “kecil” atau merugikan pelanggan besar.
• Tim pemasaran mungkin khawatir bahwa PQL akan mengambil pujian dari MQL dan, tiba-tiba, alur kerja mereka saat ini dengan tim penjualan tidak akan berfungsi lagi.
• Tim pertumbuhan, sebagai pemain baru, perlu memahami cara menyesuaikan diri dengan alur kerja dan perkiraan organisasi GTM secara keseluruhan, sekaligus membangun kepercayaan dengan organisasi produk lainnya.

Solusinya kembali ke komitmen dan dukungan eksekutif, tetapi juga perlu ada penyelarasan dari para pemimpin fungsional dalam penjualan, pemasaran, dan pertumbuhan/produk untuk mencoba ini. Awalnya akan ada banyak ambiguitas tentang bagaimana berbagai bagian saling melengkapi dan bagaimana alur kerja baru antara pemasaran, penjualan, dan pertumbuhan seharusnya berjalan. Namun, saya sering melihat tim yang sukses akhirnya menyelaraskan diri pada corong, metrik, desain organisasi, dan insentif untuk membuat ini efisien dan efektif.

🔑 Kesimpulan: Anda memerlukan alasan yang kuat dan keyakinan yang kuat untuk meluncurkan gerakan PLG, karena investasinya tidak mudah. Jika Anda melapisi PLG di atas SLG, perkirakan akan ada penolakan dari tim internal dan alur kerja. Jika Anda memulai dengan PLG, tantangan utama Anda adalah kurangnya fondasi dan keahlian. Dan pastikan Anda memiliki sarana untuk PLG, baik versi uji coba gratis atau versi gratis. Jika tidak, langkah pertama adalah membangunnya.

Mengapa PLG Tidak Bisa Dinegosiasikan pada Tahun 2025

Seperti yang ditekankan Hila Qu, keindahan Product-Led Growth terletak pada kemampuannya untuk mengubah produk Anda menjadi layanan dan saluran distribusi. Ini bukan lagi sekadar tentang memecahkan masalah pelanggan—ini tentang menggunakan produk Anda untuk memperoleh, mempertahankan, dan memonetisasi pengguna dalam skala besar. Baik Anda meluncurkan fitur baru atau memikirkan ulang alur orientasi Anda, saran yang dapat ditindaklanjuti dari Hila menawarkan peta jalan menuju kesuksesan.

Jika Anda terinspirasi oleh wawasan Hila dan ingin mempelajari lebih lanjut, Anda dapat menghubunginya langsung melalui email di [email protected] atau hubungi dia di LinkedInAnda juga dapat menjelajahi lebih banyak tulisannya, termasuk kerangka kerja pertumbuhan terlarisnya, di situs webnya.