Libérer la croissance axée sur les produits avec Hila Qu

L'avenir de la croissance réside dans le fait de considérer votre produit comme bien plus qu'une simple solution : c'est votre moteur de croissance ultime. Peu de gens le comprennent mieux que Hila Qu, conseillère en croissance de produits et ancienne responsable de la croissance chez GitLab, qui a aidé des entreprises comme Acorns à passer de 1 à 5 millions d'utilisateurs. Avec plus d'une décennie d'expérience dans la conduite d'une croissance significative sur les produits B2B et B2C, Hila a condensé ses connaissances dans un cadre simple mais puissant pour aider les startups et les entreprises à démarrer leur parcours de croissance axée sur les produits (PLG).

Dans son article largement acclamé publié dans la newsletter de Lenny, Hila décrit les Cinq étapes essentielles pour créer une motion PLG réussie, une stratégie qui n'est pas seulement évolutive mais aussi rentable. Si vous êtes un fondateur, un leader de la croissance ou un chef de produit cherchant à exploiter tout le potentiel de votre produit, ce guide est fait pour vous. Plongeons-nous dans le vif du sujet.

Vous pouvez trouver Hila Qu sur LinkedIn, Gazouillement, et Sous-pile. N'oubliez pas de consulter les cours Reforge qu'elle enseigne, Stratégie de croissance avancée et Expérimentation et tests, et inscrivez-vous ici pour obtenir des mises à jour sur le nouveau programme PLG de Reforge.

Fondamentalement, la croissance axée sur le produit (PLG) consiste à exploiter votre produit pour acquérir, activer, convertir, fidéliser et monétiser votre base d'utilisateurs. Dans la PLG, votre produit n'est pas seulement l'ensemble des fonctionnalités qui résolvent les problèmes des clients, mais aussi votre mouvement de mise sur le marché (GTM) et votre canal de distribution et d'engagement. Si elle est bien menée, la PLG s'avère plus efficace et a une portée plus large que toute autre action de croissance et peut être un excellent complément à une action axée sur les ventes.

Si vous envisagez d'ajouter un mouvement PLG à votre produit SaaS B2B, voici les cinq étapes pour y parvenir :  

Ci-dessous, je vais vous aider à franchir chacune de ces étapes. Entrons dans le vif du sujet.

Étape 1. Cartographiez votre entonnoir 

La croissance axée sur les ventes et la croissance axée sur les produits abordent les parcours et les entonnoirs des clients de manière très différente. Chaque mouvement présente des avantages, et la plupart des entreprises B2B prospères finissent par combiner les deux. Vous devez comprendre les différences entre les deux entonnoirs, car vous devrez éventuellement créer une infrastructure de données, concevoir des organigrammes et créer des flux de travail pour permettre la mesure et la coordination des deux entonnoirs.

L'entonnoir de vente traditionnel B2B ressemble à ceci :  

L'entonnoir axé sur le produit ressemble à ceci :  

Comme vous pouvez le voir, les points de départ et d’arrivée semblent similaires, mais la partie intermédiaire (comment transformer les inscriptions en revenus) est différente :

Dans un entonnoir axé sur les ventes, l'équipe marketing B2B est chargée de générer des inscriptions/prospects pour remplir le haut de l'entonnoir, ainsi que de nourrir et de qualifier davantage les prospects en MQL (prospects qualifiés marketing). Ils engagent les prospects avec des canaux marketing tels que les sites Web, les e-mails, les webinaires et les publicités de reciblage, et pour chaque engagement significatif sur un point de contact, les prospects obtiennent des points ajoutés, par exemple :

• « Remplir le formulaire de contact commercial » +10 points 
• « E-mail ouvert » +5 points 
• « Visiter la page de tarification du site Web » +10 points  

Une fois que le score des leads dépasse un certain seuil, ils sont « qualifiés » en MQL et transmis à l'équipe commerciale pour un examen plus approfondi et la clôture de la transaction. Cette approche de « lead nurturing » est essentielle, car un produit B2B est complexe et le cycle d'achat est long, avec de multiples étapes et intervenants ; par conséquent, une formation et un suivi approfondis sont nécessaires. Cependant, cette approche suppose également en grande partie que les utilisateurs ne peuvent pas accéder au logiciel B2B avant la signature du contrat et que les canaux d'engagement marketing sont le seul moyen de nourrir les leads, ce qui n'est plus le cas à l'ère du PLG.   

Avec l'entonnoir axé sur le produit, l’équipe marketing continue de se concentrer sur le haut de l’entonnoir, mais comme les clients potentiels peuvent accéder immédiatement au produit gratuitement, l’utilisation du produit devient le principal levier d’information/d’évaluation du produit et de développement des leads. Plutôt que de « montrer » (par exemple, une démonstration commerciale) ou de « raconter » (par exemple, une campagne marketing), les utilisateurs potentiels peuvent « faire » (utiliser le produit eux-mêmes), ce qui est beaucoup plus puissant et direct. Par conséquent, une activation rapide (c’est-à-dire arriver au « moment aha ») et une utilisation significative du produit deviennent les facteurs clés de succès pour générer des PQL (prospects qualifiés pour le produit), qui peuvent ensuite être transmis à l’équipe commerciale de la même manière que les MQL. Dans certains cas, les clients potentiels aiment tellement le produit et le prix correspond à leur budget qu’ils peuvent même acheter via un flux de paiement en libre-service sans parler du tout au service commercial.

Une fois que vous avez compris les différences entre PLG et SLG, la question suivante que vous vous posez naturellement est : par quel mouvement dois-je commencer ?

En partant des premiers principes, les deux principaux facteurs à prendre en compte pour choisir votre principal mouvement de croissance sont (1) le segment de clientèle cible et (2) la complexité du produit :

• PLG est votre meilleur choix si votre produit cible principalement les prosommateurs (par exemple Evernote, Dropbox) ou les PME (par exemple Mailchimp, GoDaddy). De plus, PLG est probablement le seul moyen viable de croître efficacement compte tenu de la faible valeur moyenne du client et de la large base d'utilisateurs.
• SLG est votre meilleur choix si votre produit cible principalement les comptes d’entreprise avec un prix élevé et nécessite beaucoup de personnalisation et de configuration avant que quiconque puisse l’utiliser avec succès. Pensez à Salesforce par exemple. La mise en œuvre prend en moyenne de trois semaines à quelques mois, et les grandes entreprises embauchent même des consultants externes pour les aider. Ce niveau de complexité du produit rend le délai de rentabilisation extrêmement long et PLG n’est pas une option viable. Cependant, je conseillerais à ces produits natifs SLG de remettre en question leur propre statu quo, car les startups B2B de nouvelle génération peuvent créer de nombreux produits faciles à utiliser dans la même catégorie qui débloqueront PLG.

Pour toute entreprise intermédiaire (et c’est le cas de la majorité des entreprises SaaS B2B), pour atteindre une portée maximale avec une efficacité élevée, il est avantageux de commencer par un mouvement de croissance et de passer ensuite à l’autre. Des entreprises comme Canva et Slack ont commencé avec PLG et ont ajouté un mouvement SLG. Des entreprises comme HubSpot et GitLab ont commencé avec SLG et ont ajouté un mouvement PLG.

En fait, GitLab a commencé comme un produit open source. Les développeurs l'utilisaient à des fins personnelles et professionnelles, et nous avons donc fini par vendre dans tous les segments (c'est-à-dire PME, marché intermédiaire, entreprises). PLG aurait été un choix naturel, mais comme l'équipe initiale a d'abord établi un mouvement de vente, il était logique pour nous de superposer plus tard PLG pour soutenir les achats en libre-service des PME, sur lesquels je m'étendrai ci-dessous. Il s'est avéré que le nouveau mouvement PLG a également généré des prospects supplémentaires basés sur l'utilisation que les ventes aux entreprises pouvaient poursuivre.

🔑 À emporter : Si vous n'avez pas encore d'entonnoir PLG, dessinez un entonnoir potentiel sur un tableau blanc. Imaginez comment un client potentiel parcourrait ce parcours et comment votre produit et vos équipes pourraient devoir évoluer pour le soutenir.

Étape 2. Choisissez un point de départ

Pour réussir avec PLG, vous devrez investir dans plusieurs domaines à la fois et mener à bien plusieurs initiatives. Il ne s'agit jamais d'une simple modification (par exemple, ouvrir un essai gratuit ou ajouter un tutoriel d'intégration). Cela étant dit, vous pouvez maximiser le retour sur investissement de vos efforts PLG en choisissant le bon domaine d'intérêt comme point de départ.

Demandez-vous : quelle est la plus grande contrainte (et le potentiel de déblocage) dans votre modèle de croissance ? S'agit-il (1) d'acquisition, (2) d'activation, (3) de conversion ou (4) de rétention/expansion ? La réponse à cette question devrait guider le choix du domaine d’intervention initial de vos efforts PLG.

Ci-dessous, je vais me concentrer sur les trois domaines dans lesquels je vois systématiquement le plus d'opportunités : l'acquisition, l'activation et la conversion. Le quatrième, la rétention/l'expansion, est un domaine d'intérêt tout aussi valable, mais je ne vous suggère pas de commencer par celui-ci, en raison de la complexité et des efforts nécessaires pour améliorer ces indicateurs. Se concentrer d'abord sur l'acquisition, l'activation ou la conversion fournira le plus d'impact et les apprentissages les plus rapides, qui peuvent éclairer votre feuille de route de rétention/expansion PLG.

1. Acquisition axée sur le produit

Si vous avez une petite base d'utilisateurs ou si votre produit SaaS B2B a une composante virale ou à effet réseau inhérente, vous devriez probablement vous concentrer sur l'acquisition axée sur le produit, c'est-à-dire utiliser votre produit pour générer plus d'utilisateurs/prospects.. Bien que vous puissiez tirer parti du marketing ou des ventes pour acquérir de nouveaux utilisateurs, l'avantage de l'acquisition axée sur les produits est qu'elle est hautement évolutive et rentable. Une fois établie, vous n'aurez plus besoin de dépenser de l'argent pour acheter des publicités ou passer des appels sortants. Les mécanismes d'acquisition axés sur les produits ont tendance à générer des bénéfices sur une longue période.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de stratégies d’acquisition axées sur les produits de produits SaaS (dans le langage de Reforge, des « boucles de croissance ») :

2. Activation axée sur le produit

Bien que les ventes et la réussite des clients restent essentielles et nécessaires à l’intégration des clients B2B, pour un produit PLG, vous souhaitez que votre produit fasse le plus de travail possible. D’après mon expérience en tant que conseiller en croissance, l’activation est toujours un domaine offrant de nombreuses opportunités à exploiter. J’utilise un cadre en deux étapes pour améliorer l’activation :

Étape 1. Définir le moment d’éveil

Pour les produits PLG B2B, le concept du moment « aha » est beaucoup plus nuancé que le célèbre « 7 amis en 10 jours » de Facebook.

Prenons l'exemple de GitLab : lorsqu'un développeur s'inscrit au produit gratuit, il peut se connecter à son référentiel personnel, tester plusieurs fonctionnalités et décider que GitLab est une excellente solution DevOps pour son équipe d'ingénieurs. Mais en analysant les données, nous avons constaté que le moment décisif se produit lorsqu'il invite un autre développeur à rejoindre le même projet et qu'ils commencent ensemble à collaborer sur les problèmes et les flux de travail. Par conséquent, plutôt que de nous concentrer sur un moment d'émerveillement basé sur le comportement d'un seul utilisateur, nous avons défini « 2 utilisateurs et 2 fonctionnalités ou plus dans les 14 premiers jours » comme « moment d'émerveillement de l'équipe ». Nous avons ensuite essayé de diriger tous les nouveaux comptes gratuits vers cet objectif.

Pour le B2B, il existe en fait de nombreux moments « aha » pour différentes personnes. 

1. Le Moment d'émerveillement pour l'utilisateur : Avec votre produit SaaS gratuit, vous devez amener un utilisateur individuel à atteindre rapidement le moment d'émerveillement en utilisant le produit. Mais ce n'est que la première étape (même si de nombreuses entreprises arrêtent d'élaborer des stratégies à ce stade). 
2. Le Moment d'aha de l'équipe : Vous devez aider votre utilisateur initial à gagner en confiance et lui donner une raison d'inviter les membres de son équipe à se joindre à vous. L'équipe doit utiliser le produit de manière collaborative pour vivre le moment d'émerveillement de l'équipe.
3. Le moment « aha » de l’acheteur : Si l’utilisateur/l’équipe obtient suffisamment de valeur – et lorsque l’occasion se présente – il sera prêt à devenir le défenseur et à présenter votre produit au décideur/acheteur, qui doit voir clairement le retour sur investissement du produit par lui-même.
4. Enfin, le moment « aha » du client payant : Une fois que ce client appuie sur la gâchette et devient un client payant, il doit atteindre le moment d'illumination. encore sur la version payante, répondant essentiellement pour eux-mêmes : est-ce que cela vaut le coup ?

Étape 2. Utilisez une approche multicanal

L'activation axée sur le produit ne signifie pas que vous comptez uniquement sur le produit pour amener les utilisateurs au moment d'illumination : Il s’agit d’une approche axée sur le produit, et non pas uniquement sur le produit.

Du point de vue du retour sur investissement et de la portée, vous devez consacrer beaucoup de temps à l'optimisation de l'intégration de votre produit, car il touche près de 100% de nouveaux utilisateurs et est évolutif/rentable. Mais vous disposez également de plusieurs armes dans votre boîte à outils d'activation : 

• Intégration du produit
• Canaux marketing du cycle de vie : e-mails, applications intégrées, SMS   
• Assistance humaine : appels commerciaux, démonstrations, chats 
• Documents (en particulier pour un produit de développement) 
• Forums

L'expérience d'activation de produit PLG idéale est dirigée par le produit, alimentée par les données et soutenue par des canaux automatisés et à faible contact, avec une assistance à forte valeur ajoutée disponible pour vos clients à forte valeur ajoutée.

3. Conversion axée sur le produit

Si l'acquisition axée sur le produit consiste à augmenter le nombre de nouveaux utilisateurs de manière évolutive et efficace, et que l'activation axée sur le produit consiste à intégrer et à fidéliser ces nouveaux utilisateurs, la conversion axée sur le produit consiste à convertir les utilisateurs gratuits en revenus. Elle représente une opportunité de taille, car elle peut avoir un impact direct sur votre ARR.

Si vous vous souvenez de l’entonnoir PLG, il existe principalement deux chemins pour la conversion axée sur le produit :

1. Conversion en libre-service
2. Prospects qualifiés pour les produits (PQL)

Si vous n'avez pas de système de paiement en libre-service, vous devez d'abord le créer. Une fois que vous l'aurez mis en place, vous aurez toujours beaucoup de marge de manœuvre pour améliorer votre taux de conversion grâce à de nouvelles expériences. Un système PQL nécessite un investissement initial plus important, mais offre également un retour sur investissement bien plus important. Explorons les deux options.

Option 1. Conversion en libre-service

Un achat en libre-service se produit lorsque les utilisateurs gratuits se convertissent en clients payants ou passent à un niveau de produit supérieur via le flux de paiement en libre-service intégré au produit, sans parler au service commercial.

Parmi mes clients de conseil PLG, j'ai tendance à trouver des solutions faciles à mettre en œuvre dans trois domaines liés au flux de paiement en libre-service :

1. Améliorer la découvrabilité du parcours d'achat : Par exemple, lorsque nous avons interrogé les utilisateurs de l'offre gratuite sur GitLab, un pourcentage important d'entre eux ne savait pas où acheter un abonnement payant. Ce phénomène est plus courant qu'on ne le pense parmi les produits B2B. 
2. Optimisez la page de tarification et le processus de paiement comme un fou : Par exemple, lorsque j'ai audité le processus de paiement pour un client de conseil, j'ai constaté que leur taux de réussite de paiement aux États-Unis était bien inférieur à celui de l'Europe. En testant différentes conceptions de modes de paiement par carte de crédit et en affichant le prix final dans la devise locale, ils ont pu générer beaucoup de revenus avec de petits changements.
3. Donnez aux utilisateurs une raison d’acheter en définissant des limites appropriées et un chemin de mise à niveau : Si les utilisateurs ont tout ce dont ils ont besoin dans la version gratuite, ils n'ont aucune raison de passer à une version supérieure. Les entreprises PLG commencent souvent avec un plan gratuit très généreux pour gagner des parts de marché, mais elles doivent également garder à l'esprit le contrôle des limites et le chemin de mise à niveau. Sinon, elles risquent de se retrouver avec un faible taux de conversion de la version gratuite à la version payante et des coûts d'exploitation élevés pour servir les utilisateurs gratuits. 

Je suggère aux équipes d’envisager de commencer par ces fruits à portée de main avant de revoir plus tard la tarification et la conception de l’emballage, qui constituent également un énorme levier de croissance.

Option 2. Leads qualifiés par produit (PQL)

Lorsque les clients gratuits démontrent certains comportements, atteignent certains seuils d'utilisation ou correspondent à certains critères firmographiques, ils sont qualifiés dans le statut PQL et généralement envoyés à l'équipe commerciale pour suivi.

Si votre entreprise a déjà accumulé un bon nombre d'utilisateurs actifs gratuits, il peut être judicieux pour vous de mettre en place un mouvement PQL, car il est possible qu'un segment de vos utilisateurs gratuits n'interagissent pas avec les campagnes marketing (et ne soient donc pas éligibles au MQL) mais utilisent volontiers le produit gratuit et soient mûrs pour une conversation commerciale.

Pour conclure cette section, entre l'acquisition, l'activation et la conversion, il y a tant de choses à faire. Comment trouver le domaine d'intérêt qui génère le meilleur retour sur investissement ?

À titre d’exemple, l’équipe de croissance de GitLab a choisi l’activation et l’achat en libre-service comme nos deux premiers domaines d’intérêt, car il y a beaucoup de fruits à portée de main et nous savions que nous pouvions générer un impact immédiat. Nous avons ensuite rapidement étendu nos activités à PQL, car GitLab avait une large base d’utilisateurs gratuits et son public de développeurs n’aimait pas lire les e-mails marketing. Nous avons commencé par des PQL à la main, où les clients soumettent un formulaire de contact commercial directement dans le produit, et avons constaté un taux de conversion 3 fois plus élevé qu’avec les MQL classiques. Nous avons ensuite étendu nos activités aux PQL basés sur l’utilisation, où nous avons identifié des prospects à fort potentiel via leur modèle d’utilisation et les avons dirigés directement vers Salesforce. Nous avons construit nous-mêmes le pipeline de données PQL, mais j’ai également vu des entreprises exploiter des outils PQL (j’en suggère quelques-uns ci-dessous) pour accélérer le processus.

🔑 À emporter : Identifiez la plus grande contrainte actuelle dans votre modèle de croissance. S'agit-il de l'acquisition (nombre d'utilisateurs), de l'activation (utilisation de nouveaux utilisateurs) ou de la conversion (ARR) ? Dans chacun de ces domaines, vous pouvez également analyser en profondeur et hiérarchiser les objectifs les plus faciles à atteindre. Vous renforcerez la confiance de votre organisation dans PLG en choisissant d'abord le point de départ avec le retour sur investissement le plus élevé.

Étape 3. Anticipez les pièges les plus courants

Avant d'aller plus loin, je souhaite passer un peu de temps à partager les pièges les plus courants auxquels vous êtes susceptible de faire face lors de l'ajout d'un mouvement PLG, pour vous aider à les éviter. Voici un aperçu des défis les plus courants, comment les identifier et comment les résoudre :

Piège #1 : Manque d'engagement et d'investissement 

Je vois souvent des entreprises qui souhaitent adopter la PLG mais qui n’y consacrent pas les ressources nécessaires pour lui donner une chance de réussir. Vous devez réfléchir en profondeur aux raisons pour lesquelles vous souhaitez ajouter une motion PLG. Quel est le problème que vous essayez de résoudre et quel est l’objectif que vous essayez d’atteindre avec la PLG ? Assurez-vous que vous envisagez la PLG non pas parce qu’elle est à la mode, mais pour une raison stratégique claire. Car l’investissement – et le changement requis pour mettre en place une motion PLG – n’est pas négligeable.  

Chacune des raisons suivantes constitue une raison stratégique valable : 

1. Chercheur d'efficacité : Améliorez l'efficacité des ventes et du marketing et réduisez le CAC grâce à un mouvement PLG. De nombreuses entreprises SLG ajoutent un mouvement PLG pour cette raison.
2. Chasseur de croissance : Débloquez davantage de croissance et atteignez de nouveaux segments, notamment les PME. C'est pourquoi HubSpot a opté pour un segment plus bas de gamme avec PLG.
3. Disrupteur : Utilisez le freemium et le PLG pour perturber les acteurs B2B établis qui dominent une catégorie. C'est ainsi que Figma a perturbé Adobe.
4. Défenseur: Une entreprise établie axée sur les ventes peut vouloir tester PLG sur un nouveau produit pour développer sa force et défendre sa position. C'est ainsi que Gainsight a expérimenté PLG sur Gainsight PX (son outil d'analyse nouvellement acquis).
5. PLG natif : PLG est une solution parfaitement adaptée à votre produit (c'est-à-dire un SaaS bottom-up) et l'équipe souhaite se développer à grande échelle via une approche PLG native. Notion et Canva entrent tous deux dans cette catégorie.

Vous devrez peut-être consacrer un peu de temps à réfléchir plus en profondeur, à effectuer des recherches et à recueillir des preuves. Mais si vous êtes suffisamment convaincu et que vous pensez que PLG est une solution stratégique, vous devriez vous engager à investir dans la feuille de route, l’équipe et l’infrastructure pour les un ou deux ans à venir au moins.

Piège #2 : Le produit n'est pas prêt

Pour devenir PLG, vous devez disposer d'un véhicule produit : une version gratuite ou un essai gratuit de votre produit.

Certaines entreprises ont déjà mis en place ces outils. Chez GitLab, nous avions une version gratuite et une version d'essai gratuite, ainsi qu'un produit open source. Je n'avais pas besoin de les créer à partir de zéro : le produit disposait déjà d'une large base d'utilisateurs gratuits. Dans ce cas, l'équipe de croissance pouvait commencer à développer des informations sur les données d'utilisation et à créer un entonnoir PLG immédiatement.

Mais il existe aussi des entreprises qui entrent dans l’ère du PLG sans proposer de version gratuite ou d’essai gratuit. Par exemple, lorsque les visiteurs arrivent sur leur site Web, les seuls CTA disponibles sont « demander un essai » ou « réserver une démonstration ».

Si tel est le cas, la première étape consiste à proposer une expérience d’essai gratuite à tous ou à créer une version gratuite. Sans cela, il n’y a pas de « produit » dans votre croissance axée sur le produit. 

Lorsque vous créez un produit gratuit pour la première fois, vous devez surmonter des difficultés de conception et des difficultés techniques pour créer cette expérience gratuite. Mais plus important encore, vous devez surmonter la peur de « perdre le contrôle ».

Par exemple, une responsable marketing d'une importante entreprise de sécurité B2B m'a fait part de son expérience de plaidoyer pour que l'entreprise passe des essais fermés aux essais ouverts comme première étape vers la PLG :

« Pour nous, l’essai fermé signifie que nous n’ouvrons nos essais qu’aux utilisateurs finaux qui correspondent à notre profil client idéal (PCI) : nous avons de nombreux revendeurs/fournisseurs de services et partenaires technologiques qui demandent des essais, mais nous avons des processus différents pour ces personnes. La première étape ici a consisté à convaincre l’entreprise de s’ouvrir un peu plus aux utilisateurs finaux qui se trouvent un peu en dehors de notre profil client idéal (par exemple, nous n’avons généralement pas laissé entrer les personnes de moins de 100 employés). 

Bien que nous ne puissions certainement pas monétiser ces personnes au rythme auquel nous le faisons dans notre ICP, nous pouvons néanmoins en apprendre beaucoup sur la façon dont elles utilisent notre produit. Et il pourrait y avoir un moyen de monétiser.

Le cycle de vente B2B d'une entreprise et le PLG sont intrinsèquement en contradiction : l'un est une expérience très contrôlée et l'autre ne l'est pas. Dans un mouvement PLG, votre produit « C'est le vendeur qui façonne la perception, et non le vendeur. Je pense donc qu'il faut simplement s'habituer à abandonner ce contrôle initial. »

Voici un conseil : Si vous rencontrez des résistances, vous pouvez lancer PLG à titre expérimental. Par exemple, au lieu de passer définitivement à PLG, proposez un essai gratuit à tout le monde pendant un certain temps et voyez comment cela affecte vos inscriptions, vos prospects et vos mises à niveau. Il est beaucoup plus facile d'avoir une discussion constructive lorsque vous pouvez d'abord lancer le changement et disposer de données réelles.

Pièges #3 et #4 : Manque d'infrastructure et de fondation de données ; manque d'expertise et de talent PLG

Ces deux choses vont de pair. Posez-vous cette question : En supposant que vous ayez un produit gratuit, disposez-vous des données permettant de suivre le nombre d'utilisateurs gratuits qui s'inscrivent, les fonctionnalités qu'ils utilisent le plus et le modèle d'utilisation qui correspond à un taux de conversion gratuit-payant plus élevé ?

Si votre réponse est non, vous devez d’abord construire les fondations de l’infrastructure de données PLG. Il n’y a pas d’autre solution. Vous devez investir dans ces domaines pour permettre la PLG, par exemple embaucher le bon responsable de la croissance/des données, engager les ressources nécessaires pour collecter et analyser les données, et cela prend du temps. La bonne nouvelle est que c’est très courant, en particulier parmi les entreprises B2B qui commencent par une action de vente. Une base de données solide soutiendra non seulement votre action PLG, mais vous permettra également d’adopter une approche davantage axée sur les données dans le développement de produits et la réussite des clients, vous démarquant ainsi de vos concurrents. Je vais détailler ce qu’il faut pour construire une infrastructure PLG dans la partie 4 de cet article.

Une fois que vous avez mis en place la base de données, vous pouvez vous poser la deuxième question : En supposant que vous disposez des données et des mesures, connaissez-vous des concepts tels que « moment d’aha de l’équipe » et « leads qualifiés pour le produit (PQL) », et disposez-vous de cadres pour amener les utilisateurs/clients à atteindre ce statut ?

Si vous ou votre équipe ne pouvez pas répondre à ces questions, c'est que vous n'avez pas l'expertise et le talent PLG en interne. La croissance elle-même est encore relativement nouvelle et les personnes ayant une expérience PLG B2B sont encore plus rares. Ainsi, les entreprises ont souvent beaucoup de mal à recruter des talents PLG. 

Je vous suggère d’adopter une approche progressive en trois points :

1. Engagez un conseiller en croissance PLG expérimenté, idéalement doté d’une expérience pertinente dans votre secteur/segment. 
2. Identifiez les talents internes qui n’ont peut-être pas fait de PLG auparavant, mais qui ont la passion/les compétences nécessaires.
3. Embauchez à l’externe un leader de la croissance ou un talent clé de croissance selon les besoins. 

Je recommande de commencer par les points (1) et (2), afin de valider d’abord l’adéquation avec PLG. Lancez le mouvement et obtenez des victoires rapides. Pour un de mes récents clients consultants, le responsable interne PLG avec lequel j’ai travaillé était leur ancien responsable des relations avec les investisseurs (qui est très analytique et peut mobiliser des ressources dans toute l’entreprise), et ensemble, nous avons obtenu un grand succès.  

À mesure que vous gagnez en confiance, passez à l’embauche externe. De cette façon, vous savez que vous n’agissez pas trop vite et trop prématurément, et vous pouvez alors embaucher le leader ou l’équipe de croissance qui correspond le mieux à vos besoins spécifiques.

Piège #5 : Résistance des équipes actuelles

C'est souvent le plus grand défi lorsqu'une entreprise SLG essaie d'ajouter du PLG :

• Les équipes de vente peuvent craindre que le PLG ait un impact négatif sur leurs quotas et leurs commissions et qu'il puisse attirer un tas de « petits clients » ou vendre à découvert de gros clients.
• L'équipe marketing peut craindre que les PQL prennent le crédit des MQL et que, tout d'un coup, leurs flux de travail existants avec l'équipe commerciale ne fonctionnent plus.
• L'équipe de croissance, en tant que nouveau venu, doit comprendre comment s'intégrer dans le flux de travail et les prévisions de l'organisation GTM globale, tout en établissant une relation de confiance avec le reste de l'organisation produit.

La solution repose sur l’adhésion et l’engagement des dirigeants, mais il faut également que les responsables fonctionnels des ventes, du marketing et de la croissance/du produit s’alignent pour essayer cette solution. Au début, il y aura beaucoup d’ambiguïté sur la manière dont les différentes pièces s’articulent et sur la manière dont le nouveau flux de travail entre le marketing, les ventes et la croissance doit fonctionner. Mais je vois souvent des équipes performantes s’aligner sur l’entonnoir, les indicateurs, la conception de l’organisation et les incitations pour rendre tout cela rationalisé et efficace.

🔑 À emporter : Pour lancer une initiative PLG, il faut une bonne raison et une forte conviction, car l’investissement n’est pas négligeable. Si vous superposez PLG à SLG, attendez-vous à une certaine résistance de la part des équipes internes et des flux de travail. Si vous débutez avec PLG, votre principal défi sera le manque de fondations et d’expertise. Et assurez-vous d’avoir un véhicule pour PLG, soit un essai gratuit, soit une version gratuite. Sinon, la première étape consiste à en créer un.

Pourquoi le PLG n'est pas négociable en 2025

Comme le souligne Hila Qu, la beauté de la croissance axée sur le produit réside dans sa capacité à transformer votre produit en un service et un canal de distribution. Il ne s'agit plus seulement de résoudre les problèmes des clients, mais d'utiliser votre produit pour acquérir, fidéliser et monétiser les utilisateurs à grande échelle. Que vous lanciez une nouvelle fonctionnalité ou que vous repensiez votre processus d'intégration, les conseils pratiques d'Hila offrent une feuille de route vers le succès.

Si vous êtes inspiré par les idées d'Hila et souhaitez en savoir plus, vous pouvez la contacter directement par e-mail à [email protected] ou connectez-vous avec elle sur LinkedIn. Vous pouvez également découvrir davantage de ses écrits, y compris ses cadres de croissance les plus vendus, sur son site Web.