Produktorientiertes Wachstum freisetzen mit Hila Qu

Die Zukunft des Wachstums liegt darin, Ihr Produkt als mehr als nur eine Lösung zu nutzen – es ist Ihr ultimativer Wachstumsmotor. Nur wenige Menschen verstehen das besser als Hila Qu, Product Growth Advisor und ehemaliger Head of Growth bei GitLab, der dabei geholfen hat, Unternehmen wie Acorns von 1 Million auf 5 Millionen Benutzer zu skalieren. Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung in der Förderung signifikanten Wachstums bei B2B- und B2C-Produkten hat Hila ihr Wissen in ein einfaches, aber leistungsstarkes Framework destilliert, um Startups und Unternehmen dabei zu helfen, ihre Product-Led Growth (PLG)-Reise zu starten.

In ihrem viel beachteten Artikel in Lennys Newsletter beschreibt Hila die Fünf wesentliche Schritte zum Aufbau einer erfolgreichen PLG-Bewegung, eine Strategie, die nicht nur skalierbar, sondern auch kosteneffizient ist. Wenn Sie Gründer, Wachstumsführer oder Produktmanager sind und das volle Potenzial Ihres Produkts ausschöpfen möchten, ist dieser Leitfaden genau das Richtige für Sie. Lassen Sie uns eintauchen.

Sie finden Hila Qu An LinkedIn, Þjórsárdalur, Und Unterstapel. Schauen Sie sich unbedingt die Reforge-Kurse an, die sie unterrichtet. Fortgeschrittene Wachstumsstrategie Und Experimentieren und Testenund melden Sie sich an Hier um Updates zum neuen PLG-Programm von Reforge zu erhalten.

Im Kern geht es bei produktgesteuertem Wachstum (PLG) darum, Ihr Produkt zu nutzen, um Ihre Benutzerbasis zu gewinnen, zu aktivieren, zu konvertieren, zu behalten und zu monetarisieren. Bei PLG ist Ihr Produkt nicht nur die Reihe von Funktionen, die die Probleme der Kunden lösen, sondern auch Ihre Markteinführungsbewegung (Go-to-Market-Bewegung, GTM) sowie Ihr Vertriebs- und Engagement-Kanal. Wenn es richtig gemacht wird, ist PLG nachweislich effizienter und hat eine größere Reichweite als jede andere Wachstumsbewegung und kann eine verkaufsgesteuerte Bewegung hervorragend ergänzen.

Wenn Sie darüber nachdenken, eine PLG-Bewegung für Ihr B2B-SaaS-Produkt hinzuzufügen, sind hier die fünf Schritte, die Sie dorthin führen:  

Im Folgenden werde ich Sie durch jeden dieser Schritte führen. Lassen Sie uns loslegen.

Schritt 1. Planen Sie Ihren Trichter 

Vertriebsorientiertes Wachstum und produktorientiertes Wachstum gehen die Customer Journeys und Funnels sehr unterschiedlich an. Jede dieser Vorgehensweisen hat Vorteile, und die meisten erfolgreichen B2B-Unternehmen nutzen letztendlich beide. Sie müssen die Unterschiede zwischen den beiden Funnels verstehen, denn letztendlich müssen Sie eine Dateninfrastruktur aufbauen, Organigramme entwerfen und Workflows erstellen, um die Messung und Koordination beider Funnels zu ermöglichen.

Der traditionelle, vom B2B-Vertrieb geleitete Trichter sieht folgendermaßen aus:  

Der produktorientierte Trichter sieht folgendermaßen aus:  

Wie Sie sehen, sind Start- und Endpunkt ähnlich, aber der Mittelteil – wie Sie aus Anmeldungen Umsatz machen – ist anders:

In einem verkaufsorientierten TrichterDas B2B-Marketingteam ist dafür verantwortlich, Anmeldungen/Leads zu generieren, um die Spitze des Funnels zu füllen, sowie Leads weiter zu pflegen und zu MQLs (Marketing Qualified Leads) zu qualifizieren. Sie interagieren mit Leads über Marketingkanäle wie Websites, E-Mails, Webinare und Retargeting-Anzeigen, und für jede sinnvolle Interaktion mit einem Kontaktpunkt erhalten die Leads Punkte, zum Beispiel:

• „Kontaktformular für den Vertrieb ausfüllen“ +10 Punkte 
• „E-Mail geöffnet“ +5 Punkte 
• „Besuchen Sie die Preisseite der Website“ +10 Punkte  

Sobald der Lead-Score einen bestimmten Schwellenwert überschreitet, werden sie in MQLs „qualifiziert“ und dem Vertriebsteam zur weiteren Prüfung und zum Abschluss übergeben. Dieser „Lead-Nurturing“-Ansatz ist unerlässlich, da ein B2B-Produkt komplex ist und der Kaufzyklus lang ist und mehrere Schritte und Stakeholder umfasst. Aus diesem Grund sind umfassende Schulung und Pflege erforderlich. Dieser Ansatz geht jedoch auch weitgehend davon aus, dass Benutzer erst nach Vertragsunterzeichnung auf B2B-Software zugreifen können und dass Marketing-Engagement-Kanäle die einzige Möglichkeit sind, Leads zu pflegen, was im PLG-Zeitalter nicht mehr zutrifft.   

Mit dem produktorientierten Funnel, das Marketingteam treibt immer noch den Top-of-Funnel voran, aber da potenzielle Kunden sofort auf das kostenlose Produkt zugreifen können, wird die Produktnutzung zum wichtigsten Hebel für Produktschulung/-bewertung und Lead-Pflege. Anstatt zu „zeigen“ (z. B. Verkaufsdemo) oder „erzählen“ (z. B. Marketingkampagne) können potenzielle Benutzer das Produkt „tun“ (selbst verwenden), was viel wirkungsvoller und direkter ist. Daher werden eine schnelle Aktivierung (d. h. das Erreichen des „Aha-Moments“) und eine sinnvolle Produktnutzung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Generierung von PQLs (Product Qualified Leads), die dann ähnlich wie MQLs an das Vertriebsteam weitergegeben werden können. In manchen Fällen gefällt den potenziellen Kunden das Produkt so gut und der Preis passt so gut in ihr Budget, dass sie es sogar über einen Self-Service-Checkout-Flow kaufen, ohne überhaupt mit dem Vertrieb zu sprechen.

Wenn Sie die Unterschiede zwischen PLG und SLG verstehen, lautet die nächste Frage, die Sie sich natürlich stellen: Mit welcher Bewegung soll ich beginnen?

Wenn man von Grundprinzipien ausgeht, sind die beiden Hauptfaktoren für die Auswahl Ihrer primären Wachstumsbewegung (1) das Zielkundensegment und (2) die Produktkomplexität:

• PLG ist Ihre beste Wahl, wenn Ihr Produkt in erster Linie auf Prosumenten (z. B. Evernote, Dropbox) oder KMUs (z. B. Mailchimp, GoDaddy) abzielt. Darüber hinaus ist PLG angesichts des geringen durchschnittlichen Kundenwerts und der großen Benutzerbasis wahrscheinlich die einzige praktikable Möglichkeit, effizient zu wachsen.
• SLG ist Ihre beste Wahl, wenn Ihr Produkt in erster Linie auf Unternehmenskonten mit einem hohen Preispunkt abzielt und viel Anpassung und Konfiguration erfordert, bevor es jeder erfolgreich verwenden kann. Denken Sie zum Beispiel an Salesforce. Die durchschnittliche Implementierung dauert drei Wochen bis einige Monate, und größere Unternehmen beauftragen sogar externe Berater zur Unterstützung. Bei dieser Produktkomplexität dauert die Wertschöpfungszeit extrem lange und PLG ist keine praktikable Option. Allerdings würde ich diesen SLG-nativen Produkten raten, ihren eigenen Status quo in Frage zu stellen, da B2B-Startups der nächsten Generation möglicherweise viele benutzerfreundliche Produkte in derselben Kategorie entwickeln, die PLG freischalten.

Für jedes Unternehmen dazwischen – und das ist die Mehrheit der B2B-SaaS-Unternehmen – ist es von Vorteil, mit einer Wachstumsbewegung zu beginnen und diese nach und nach auf die andere zu schichten, um eine maximale Reichweite bei hoher Effizienz zu erzielen. Unternehmen wie Canva und Slack begannen mit PLG und fügten eine SLG-Bewegung hinzu. Unternehmen wie HubSpot und GitLab begannen mit SLG und fügten eine PLG-Bewegung hinzu.

GitLab begann eigentlich als Open-Source-Produkt. Entwickler nutzten es sowohl für private als auch für berufliche Zwecke, und so verkauften wir es schließlich in allen Segmenten (also KMU, Mittelstand, Großunternehmen). PLG wäre eine natürliche Ergänzung gewesen, aber da das ursprüngliche Team zuerst eine Vertriebsbewegung etablierte, war es für uns sinnvoll, später PLG hinzuzufügen, um KMU-Selbstbedienungskäufe zu unterstützen, worauf ich weiter unten näher eingehen werde. Wie sich herausstellte, generierte die neue PLG-Bewegung auch zusätzliche nutzungsbasierte Leads für den Unternehmensvertrieb.

🔑 Fazit: Wenn Sie noch keinen PLG-Trichter haben, zeichnen Sie einen möglichen Trichter auf ein Whiteboard. Stellen Sie sich vor, wie ein potenzieller Kunde diese Reise durchläuft und wie sich Ihr Produkt und Ihre Teams ändern müssen, um dies zu unterstützen.

Schritt 2. Wählen Sie einen Startpunkt

Um mit PLG erfolgreich zu sein, müssen Sie in mehrere Bereiche gleichzeitig investieren und mehrere Initiativen durcharbeiten. Es ist nie so einfach, eine Änderung vorzunehmen (z. B. eine kostenlose Testversion anzubieten oder ein Onboarding-Tutorial hinzuzufügen). Sie können den ROI Ihrer PLG-Bemühungen jedoch maximieren, indem Sie den richtigen Schwerpunktbereich als Ausgangspunkt wählen.

Fragen Sie sich: Was ist die größte Einschränkung – und welches Potenzial steckt dahinter – in Ihrem Wachstumsmodell? Geht es um (1) Akquisition, (2) Aktivierung, (3) Konvertierung oder (4) Bindung/Erweiterung? Die Antwort auf diese Frage sollte bei der Wahl des anfänglichen Schwerpunktbereichs Ihrer PLG-Bemühungen als Orientierung dienen.

Im Folgenden werde ich mich auf die drei Bereiche konzentrieren, in denen ich durchweg die meisten Chancen sehe: Akquisition, Aktivierung und Konvertierung. Der vierte Bereich, Bindung/Erweiterung, ist ein ebenso gültiger Schwerpunktbereich, aber ich würde nicht empfehlen, mit diesem Bereich zu beginnen, da die Verbesserung dieser Kennzahlen zu komplex ist und viel Aufwand erfordert. Wenn Sie sich zuerst auf Akquisition, Aktivierung oder Konvertierung konzentrieren, erzielen Sie die größte Wirkung und die schnellsten Erkenntnisse, die Sie in Ihren PLG-Fahrplan zur Bindung/Erweiterung einfließen lassen können.

1. Produktorientierte Akquisition

Wenn Sie eine kleine Benutzerbasis haben oder Ihr B2B-SaaS-Produkt eine inhärente virale oder Netzwerkeffektkomponente hat, sollten Sie sich wahrscheinlich auf die produktgesteuerte Akquisition konzentrieren – indem Sie Ihr Produkt verwenden, um mehr Benutzer/Leads zu generieren. Sie können Marketing oder Vertrieb nutzen, um neue Benutzer zu gewinnen. Der Vorteil der produktgesteuerten Akquise liegt jedoch darin, dass sie hochgradig skalierbar und kosteneffizient ist. Sobald Sie sich etabliert haben, müssen Sie kein Geld mehr für Anzeigen oder ausgehende Anrufe ausgeben. Produktgesteuerte Akquisemechanismen bringen in der Regel über einen langen Zeitraum Vorteile.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für produktorientierte Akquisitionsstrategien (in der Sprache von Reforge „Wachstumsschleifen“) für SaaS-Produkte:

2. Produktgesteuerte Aktivierung

Während Umsatz und Kundenerfolg für die B2B-Kundeneinführung immer noch entscheidend und notwendig sind, möchten Sie bei einem PLG-Produkt, dass Ihr Produkt so viel Arbeit wie möglich leistet. Aus meiner Erfahrung als Wachstumsberater ist die Aktivierung immer ein Bereich mit unzähligen Möglichkeiten, die genutzt werden können. Ich verwende ein zweistufiges Framework, um die Aktivierung zu verbessern:

Schritt 1. Definieren Sie den Aha-Moment

Bei B2B-PLG-Produkten ist das Konzept des Aha-Moments viel differenzierter als Facebooks berühmtes „7 Freunde in 10 Tagen“.

Nehmen wir GitLab als Beispiel: Wenn sich eine Entwicklerin für das kostenlose Produkt anmeldet, verbindet sie sich möglicherweise mit ihrem persönlichen Repository, testet mehrere Funktionen und entscheidet, dass GitLab eine großartige DevOps-Lösung für ihr Entwicklungsteam ist. Bei genauerer Betrachtung der Daten stellten wir jedoch fest, dass der entscheidende Moment eintritt, wenn sie einen anderen Entwickler einlädt, demselben Projekt beizutreten, und sie gemeinsam beginnen, an Problemen und Arbeitsabläufen zusammenzuarbeiten. Anstatt uns daher auf einen Aha-Moment basierend auf dem Verhalten eines einzelnen Benutzers zu konzentrieren, legten wir „2+ Benutzer und 2+ Funktionen innerhalb der ersten 14 Tage“ als „Team-Aha-Moment“ fest. Dann versuchten wir, alle neuen kostenlosen Konten auf dieses Ziel auszurichten.

Im B2B-Bereich gibt es tatsächlich mehrere Aha-Momente für verschiedene Personas. 

1. Der Aha-Moment des Benutzers: Mit Ihrem kostenlosen SaaS-Produkt müssen Sie einen einzelnen Benutzer schnell dazu bringen, durch die Produktnutzung das Aha-Erlebnis zu erreichen. Aber das ist nur der erste Schritt (auch wenn viele Unternehmen hier mit der Strategieentwicklung aufhören). 
2. Der Aha-Moment für das Team: Sie müssen Ihrem Erstbenutzer dabei helfen, Vertrauen aufzubauen, und ihm einen Grund geben, seine Teammitglieder einzuladen, mitzumachen. Das Team muss das Produkt gemeinsam nutzen, um den Team-Aha-Moment zu erleben.
3. Der Aha-Moment für den Käufer: Wenn der Benutzer/das Team genügend Nutzen daraus zieht – und sich die Gelegenheit bietet – wird er/sie bereit sein, als Fürsprecher aufzutreten und Ihr Produkt dem Entscheidungsträger/Käufer vorzustellen, der den ROI des Produkts selbst klar erkennen muss.
4. Und schließlich der Aha-Moment für zahlende Kunden: Sobald dieser Kunde den Auslöser drückt und ein zahlender Kunde wird, muss er den Aha-Moment erreichen wieder zur kostenpflichtigen Version und beantworten im Wesentlichen selbst die Frage: Lohnt sich das?

Schritt 2. Verwenden Sie einen Multi-Channel-Ansatz

Produktgesteuerte Aktivierung bedeutet nicht, dass Sie sich nur auf das Produkt verlassen, um den Benutzern das Aha-Erlebnis zu verschaffen: Es ist produktorientiert, nicht produkt-nur.

Aus ROI- und Reichweitenperspektive sollten Sie viel Zeit in die Optimierung Ihres Produkt-Onboardings investieren, da es fast 100% neuer Benutzer erreicht und skalierbar/kosteneffizient ist. Aber Sie haben auch mehrere Waffen in Ihrem Aktivierungs-Werkzeugkasten: 

• Produkt-Onboarding
• Lifecycle-Marketing-Kanäle: E-Mails, In-Apps, SMS   
• Menschliche Unterstützung: Verkaufsgespräche, Demos, Chats 
• Dokumente (insbesondere für ein Entwicklerprodukt) 
• Foren

Das ideale PLG-Produktaktivierungserlebnis wird durch das Produkt geleitet, durch Daten unterstützt und durch automatisierte und Low-Touch-Kanäle gefördert, wobei Ihren wertvollen Kunden eine High-Touch-Unterstützung zur Verfügung steht.

3. Produktorientierte Konvertierung

Wenn es bei der produktgesteuerten Akquise darum geht, wie man die Zahl neuer Benutzer skalierbar und effizient steigern kann, und bei der produktgesteuerten Aktivierung darum, wie man diese neu gewonnenen Benutzer an Bord holt und behält, dann geht es bei der produktgesteuerten Konvertierung darum, wie man kostenlose Benutzer in Umsatz umwandelt. Dies stellt eine große Chance dar, da es sich direkt auf Ihren ARR auswirken kann.

Wenn Sie sich an den PLG-Trichter erinnern, gibt es hauptsächlich zwei Pfade für die produktgesteuerte Konvertierung:

1. Self-Service-Konvertierung
2. Produktqualifizierte Leads (PQLs)

Wenn Sie keinen Self-Service-Checkout-Flow haben, müssen Sie diesen zuerst erstellen. Sobald Sie diesen haben, gibt es immer noch jede Menge Spielraum, Ihre Conversion-Rate durch neue Experimente zu verbessern. Ein PQL-System erfordert im Voraus mehr Investitionen, bietet aber auch eine viel höhere Rendite. Lassen Sie uns beide Optionen untersuchen.

Option 1. Self-Service-Konvertierung

Ein Self-Service-Kauf erfolgt, wenn kostenlose Benutzer zu zahlenden Kunden werden oder über den Self-Service-Checkout-Flow im Produkt auf eine höhere Produktstufe upgraden, ohne mit dem Vertrieb zu sprechen.

Unter meinen PLG-Beratungskunden finde ich in drei Bereichen des Self-Service-Checkout-Ablaufs tendenziell leicht zu erreichende Ziele:

1. Verbessern Sie die Auffindbarkeit des Kaufpfads: Als wir beispielsweise kostenlose Benutzer bei GitLab befragten, wusste ein erheblicher Prozentsatz von ihnen nicht, wo sie einen kostenpflichtigen Plan erwerben konnten. Dies kommt bei B2B-Produkten häufiger vor, als Sie vielleicht denken. 
2. Optimieren Sie die Preisseite und den Checkout-Flow wie verrückt: Als ich beispielsweise den Checkout-Prozess für einen Beratungskunden überprüfte, stellte ich fest, dass die Erfolgsquote bei Zahlungen in den USA viel niedriger war als in Europa. Indem sie verschiedene Designs für den Checkout mit Kreditkarte testeten und den Endpreis in der lokalen Währung anzeigten, konnten sie mit kleinen Änderungen den Umsatz deutlich steigern.
3. Geben Sie den Benutzern einen Grund zum Kauf, indem Sie entsprechende Limits und einen Upgrade-Pfad festlegen: Wenn den Benutzern alles, was sie brauchen, in der kostenlosen Version zur Verfügung steht, besteht für sie keine Motivation, ein Upgrade durchzuführen. PLG-Unternehmen starten oft mit einem sehr großzügigen kostenlosen Plan, um Marktanteile zu gewinnen, aber sie müssen auch die Begrenzungskontrolle und den Upgrade-Pfad im Auge behalten. Andernfalls bleiben sie möglicherweise auf einem niedrigen Umrechnungskurs von kostenlos zu kostenpflichtig und hohen Betriebskosten für die Bedienung kostenloser Benutzer sitzen. 

Ich schlage vor, dass die Teams mit diesen leicht zu erreichenden Zielen beginnen und sich später erneut mit der Preisgestaltung und dem Verpackungsdesign befassen, die ebenfalls einen enormen Wachstumshebel darstellen.

Option 2. Produktqualifizierte Leads (PQLs)

Wenn kostenlose Kunden ein bestimmtes Verhalten zeigen, bestimmte Nutzungsschwellenwerte erreichen oder bestimmte firmografische Kriterien erfüllen, erhalten sie den PQL-Status und werden im Allgemeinen zur Weiterverfolgung an das Vertriebsteam weitergeleitet.

Wenn Ihr Unternehmen bereits eine große Anzahl kostenloser aktiver Benutzer angesammelt hat, kann es für Sie sinnvoll sein, eine PQL-Aktion einzurichten, da es möglich ist, dass ein Teil Ihrer kostenlosen Benutzer nicht mit Marketingkampagnen interagiert (und sich daher nicht für MQL qualifiziert), das kostenlose Produkt jedoch gerne verwendet und reif für ein Verkaufsgespräch ist.

Zum Abschluss dieses Abschnitts: Zwischen Akquisition, Aktivierung und Konvertierung kann so viel getan werden. Wie finden Sie den Fokusbereich mit dem höchsten ROI?

So hat sich das GitLab-Wachstumsteam beispielsweise auf Aktivierung und Selfservice-Kauf als unsere ersten beiden Schwerpunktbereiche konzentriert, da es hier viele leicht zu erreichende Ziele gibt und wir wussten, dass wir damit sofort Wirkung erzielen können. Dann haben wir schnell auf PQL ausgeweitet, da GitLab eine große kostenlose Benutzerbasis hatte und die Entwicklergemeinde nicht gerne Marketing-E-Mails las. Wir begannen mit Hand-Raiser-PQLs, bei denen Kunden direkt im Produkt ein Verkaufskontaktformular einreichen, und erzielten eine dreimal höhere Konversionsrate als bei typischen MQLs. Dann haben wir auf nutzungsbasierte PQLs ausgeweitet, bei denen wir über Nutzungsmuster potenzielle Kunden mit hohem Potenzial identifizierten und sie direkt an Salesforce weiterleiteten. Wir haben die PQL-Datenpipeline selbst erstellt, aber ich habe auch Unternehmen gesehen, die PQL-Tools (ich schlage unten einige vor) nutzten, um den Prozess zu beschleunigen.

🔑 Fazit: Identifizieren Sie, was derzeit die größte Einschränkung in Ihrem Wachstumsmodell darstellt. Ist es die Akquisition (Anzahl der Benutzer), die Aktivierung (Nutzung durch neue Benutzer) oder die Konvertierung (ARR)? In jedem dieser Bereiche können Sie auch tiefer in die Materie einsteigen und die am leichtesten zu erreichenden Ziele priorisieren. Sie stärken das Vertrauen Ihres Unternehmens in PLG, indem Sie zuerst den Ausgangspunkt mit dem höchsten ROI wählen.

Schritt 3. Die häufigsten Fallstricke vorhersehen

Bevor ich weitermache, möchte ich Ihnen die häufigsten Fallstricke erläutern, die beim Hinzufügen einer PLG-Bewegung auftreten können, damit Sie sie vermeiden können. Hier ist ein Überblick über die häufigsten Herausforderungen, wie Sie sie erkennen und wie Sie sie bewältigen können:

Falle #1: Mangelndes Engagement und Investitionen 

Ich sehe oft, dass Unternehmen PLG einführen möchten, aber keine nennenswerten Ressourcen bereitstellen, um dem Ganzen eine Chance auf Erfolg zu geben. Sie müssen gründlich darüber nachdenken, warum Sie einen PLG-Antrag hinzufügen möchten. Welches Problem möchten Sie lösen und welches Ziel möchten Sie mit PLG erreichen? Stellen Sie sicher, dass Sie PLG nicht in Betracht ziehen, weil es gerade im Trend ist, sondern aus einem klaren strategischen Grund. Denn die Investition – und die Veränderung, die erforderlich ist, um einen PLG-Antrag aufzustellen – ist nicht unerheblich.  

Jeder der folgenden Punkte ist ein gültiger strategischer Grund: 

1. Effizienzsucher: Verbessern Sie die Verkaufs- und Marketingeffizienz und senken Sie die CAC durch eine PLG-Bewegung. Viele SLG-Unternehmen fügen aus diesem Grund eine PLG-Bewegung hinzu.
2. Wachstumsjäger: Steigern Sie Ihr Wachstum und erreichen Sie neue Segmente, insbesondere KMU. Aus diesem Grund ist HubSpot mit PLG in den Downmarket eingestiegen.
3. Störenfried: Nutzen Sie Freemium und PLG, um etablierte B2B-Unternehmen, die eine Kategorie dominieren, zu verdrängen. So hat Figma Adobe verdrängt.
4. Verteidiger: Ein etabliertes, umsatzorientiertes Unternehmensprodukt möchte PLG möglicherweise an einem neuen Produkt testen, um seine Stärke auszubauen und seine Position zu verteidigen. So hat Gainsight mit PLG an Gainsight PX (seinem neu erworbenen Analysetool) experimentiert.
5. PLG nativ: PLG passt perfekt zu Ihrem Produkt (also Bottom-up-SaaS) und das Team möchte über einen PLG-nativen Ansatz in großem Maßstab wachsen. Notion und Canva fallen beide in diese Kategorie.

Möglicherweise müssen Sie etwas Zeit investieren, um gründlicher nachzudenken, Nachforschungen anzustellen und Beweise zu sammeln. Aber wenn Sie genug Überzeugung aufgebaut haben und glauben, dass PLG eine strategische Wahl ist, sollten Sie sich verpflichten, mindestens für die nächsten ein oder zwei Jahre in die Roadmap, das Team und die Infrastruktur zu investieren.

Fallstrick #2: Das Produkt ist nicht fertig

Um PLG zu nutzen, benötigen Sie ein Produktvehikel: eine kostenlose Version oder eine kostenlose Testversion Ihres Produkts.

Einige Unternehmen haben diese Tools bereits im Einsatz. Bei GitLab hatten wir eine kostenlose Version und eine kostenlose Testversion sowie ein Open-Source-Produkt. Ich musste diese nicht von Grund auf neu entwickeln – das Produkt hatte bereits eine große kostenlose Benutzerbasis. In diesem Fall konnte das Wachstumsteam sofort mit der Entwicklung von Nutzungsdaten und der Erstellung eines PLG-Trichters beginnen.

Es gibt aber auch Unternehmen, die in die PLG-Ära einsteigen, ohne dass es eine kostenlose Version oder kostenlose Testversionen gibt. Wenn Besucher beispielsweise auf ihrer Website landen, sind die einzigen verfügbaren CTAs „Testversion anfordern“ oder „Demo buchen“.

Wenn das der Fall ist, besteht der erste Schritt darin, eine kostenlose Testversion für alle bereitzustellen oder eine kostenlose Version zu erstellen. Ohne dies gibt es kein „Produkt“ in Ihrem produktorientierten Wachstum. 

Wenn Sie zum ersten Mal ein kostenloses Produkt entwickeln, müssen Sie gestalterische und technische Komplexitäten überwinden, um dieses kostenlose Erlebnis zu schaffen. Aber noch wichtiger ist, dass Sie die Angst vor dem „Kontrollverlust“ überwinden müssen.

So berichtete mir beispielsweise die Marketingleiterin eines führenden B2B-Sicherheitsunternehmens von ihren Erfahrungen, als sie sich dafür einsetzte, dass das Unternehmen als ersten Schritt in Richtung PLG von geschlossenen zu offenen Tests übergeht:

„Für uns bedeutet die geschlossene Testphase, dass wir unsere Testversionen nur Endbenutzern zugänglich machen, die unserem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen. Wir haben viele Wiederverkäufer/Dienstleister und Technologiepartner, die Testversionen anfordern, aber für diese Leute haben wir unterschiedliche Prozesse. Der erste Schritt bestand darin, das Unternehmen davon zu überzeugen, sich etwas mehr für Endbenutzer außerhalb unseres ICP zu öffnen. Beispielsweise haben wir normalerweise niemanden mit weniger als 100 Mitarbeitern zugelassen. 

Zwar können wir mit diesen Leuten nicht so viel Geld verdienen wie mit denen in unserem ICP, aber wir können viel darüber lernen, wie sie unser Produkt verwenden. Und vielleicht gibt es einen Weg, Geld zu verdienen.

Der B2B-Verkaufszyklus eines Unternehmens und PLG stehen in einem Widerspruch zueinander – das eine ist eine sehr kontrollierte Erfahrung und das andere nicht. Bei einer PLG-Bewegung Produkt prägt die Wahrnehmung, nicht der Verkäufer. Ich denke also, dass es einfach darum geht, sich daran zu gewöhnen, diese anfängliche Kontrolle aufzugeben.“

Hier ein Tipp: Wenn Sie auf Widerstand stoßen, können Sie PLG als Experiment starten. Anstatt beispielsweise dauerhaft auf PLG umzusteigen, können Sie für einige Zeit eine kostenlose Testversion für alle anbieten und sehen, wie sich dies auf Ihre Anmeldungen, Leads und Upgrades auswirkt. Es ist viel einfacher, eine sinnvolle Diskussion zu führen, wenn Sie die Änderung zuerst ausliefern und über echte Daten verfügen können.

Fallstricke #3 und #4: Fehlende Dateninfrastruktur und -grundlage; Mangel an PLG-Expertise und Talent

Diese beiden gehen Hand in Hand. Stellen Sie sich diese Frage: Angenommen, Sie bieten ein kostenloses Produkt an: Verfügen Sie über die Daten, um zu verfolgen, wie viele Benutzer sich für ein kostenloses Produkt anmelden, welche Funktionen sie am häufigsten verwenden und welches Nutzungsmuster mit einer höheren Konvertierungsrate von kostenlosen zu kostenpflichtigen Produkten korreliert?

Wenn Ihre Antwort Nein lautet, müssen Sie zuerst die Grundlagen für die PLG-Dateninfrastruktur schaffen. Daran führt kein Weg vorbei. Sie müssen in diese Bereiche investieren, um PLG zu ermöglichen – z. B. den richtigen Wachstums-/Datenleiter einstellen; die Ressourcen bereitstellen, um die Daten zu sammeln und zu analysieren – und das braucht Zeit. Die gute Nachricht ist, dass dies sehr verbreitet ist, insbesondere bei B2B-Unternehmen, die mit einer Vertriebsinitiative beginnen. Eine starke Datengrundlage unterstützt nicht nur Ihre PLG-Initiative, sondern ermöglicht Ihnen auch einen stärker datengesteuerten Ansatz bei der Produktentwicklung und dem Kundenerfolg, wodurch Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. In Teil 4 dieses Beitrags werde ich erläutern, was zum Aufbau der PLG-Infrastruktur erforderlich ist.

Sobald die Datengrundlage vorhanden ist, können Sie sich die zweite Frage stellen: Angenommen, Sie verfügen über die Daten und Kennzahlen: Kennen Sie Konzepte wie das „Team-Aha-Erlebnis“ und „Product Qualified Leads (PQL)“? Und verfügen Sie über Frameworks, um Benutzer/Kunden in diesen Status zu bringen?

Wenn Sie oder Ihr Team diese Fragen nicht beantworten können, verfügen Sie im Grunde nicht über PLG-Expertise und -Talent im Haus. Wachstum selbst ist noch relativ neu und Menschen mit B2B-PLG-Erfahrung sind noch seltener. Daher fällt es Unternehmen oft sehr schwer, PLG-Talente einzustellen. 

Ich schlage vor, dass Sie einen schrittweisen Ansatz in drei Schritten wählen:

1. Stellen Sie einen erfahrenen PLG-Wachstumsberater ein, idealerweise mit einschlägiger Erfahrung in Ihrer Branche/Ihrem Segment. 
2. Identifizieren Sie interne Talente, die möglicherweise noch keine PLG-Erfahrung haben, aber über die nötige Leidenschaft und Kompetenz verfügen.
3. Stellen Sie bei Bedarf einen externen Wachstumsleiter oder wichtige Wachstumstalente ein. 

Ich empfehle, mit (1) und (2) zu beginnen, um zunächst die Eignung für PLG zu prüfen. Bringen Sie die Bewegung in Gang und erzielen Sie einige frühe Erfolge. Für einen meiner jüngsten Beratungskunden war der interne PLG-Leiter, mit dem ich zusammengearbeitet habe, der ehemalige Leiter für Investorenbeziehungen (der sehr analytisch ist und Ressourcen im gesamten Unternehmen mobilisieren kann), und gemeinsam erzielten wir großen Erfolg.  

Wenn Sie mehr Vertrauen gewinnen, können Sie externe Mitarbeiter einstellen. Auf diese Weise wissen Sie, dass Sie nicht zu schnell und voreilig vorgehen, und können dann den Wachstumsleiter/das Wachstumsteam einstellen, das am besten zu Ihren spezifischen Anforderungen passt.

Fallstrick #5: Widerstand von aktuellen Teams

Dies ist oft die größte Herausforderung, wenn ein SLG-Unternehmen versucht, PLG aufzusetzen:

• Vertriebsteams könnten befürchten, dass sich PLG negativ auf ihre Quoten und Provisionen auswirkt und ihnen dadurch viele „kleine“ Kunden verschafft oder sie zu wenig verkaufen.
• Das Marketingteam könnte befürchten, dass PQLs den MQLs zugutekommen und die bestehenden Arbeitsabläufe mit dem Vertriebsteam plötzlich nicht mehr funktionieren.
• Das Wachstumsteam muss als Neuling verstehen, wie es sich in den Arbeitsablauf und die Prognosen der gesamten GTM-Organisation einfügt und gleichzeitig Vertrauen zum Rest der Produktorganisation aufbauen.

Die Lösung beruht auf der Zustimmung und dem Engagement der Geschäftsleitung, aber es muss auch eine Abstimmung mit den Funktionsleitern in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Wachstum/Produkt erfolgen, um dies auszuprobieren. Anfangs wird es viel Unklarheit darüber geben, wie die verschiedenen Teile zusammenpassen und wie der neue Workflow zwischen Marketing, Vertrieb und Wachstum funktionieren soll. Aber ich sehe oft, dass erfolgreiche Teams sich schließlich auf den Trichter, die Kennzahlen, das Organisationsdesign und die Anreize einigen, um dies rationalisiert und effektiv zu gestalten.

🔑 Fazit: Sie brauchen einen guten Grund und eine starke Überzeugung, um einen PLG-Antrag zu stellen, denn die Investition ist nicht unerheblich. Wenn Sie PLG auf SLG aufsetzen, müssen Sie mit Widerstand seitens interner Teams und Arbeitsabläufe rechnen. Wenn Sie ganz neu mit PLG beginnen, wird Ihre größte Herausforderung ein Mangel an Grundlagen und Fachwissen sein. Und stellen Sie sicher, dass Sie ein Vehikel für PLG haben, entweder eine kostenlose Testversion oder eine kostenlose Version. Wenn nicht, besteht der erste Schritt darin, eines zu erstellen.

Warum PLG im Jahr 2025 nicht verhandelbar ist

Wie Hila Qu betont, liegt das Schöne an produktgesteuertem Wachstum in der Fähigkeit, Ihr Produkt sowohl in einen Service als auch in einen Vertriebskanal zu verwandeln. Es geht nicht mehr nur darum, Kundenprobleme zu lösen – es geht darum, Ihr Produkt zu nutzen, um in großem Umfang Benutzer zu gewinnen, zu halten und zu monetarisieren. Egal, ob Sie eine neue Funktion einführen oder Ihren Onboarding-Flow überdenken, Hilas umsetzbare Ratschläge bieten einen Fahrplan zum Erfolg.

Wenn Sie von Hilas Erkenntnissen inspiriert sind und mehr erfahren möchten, können Sie sie direkt per E-Mail erreichen unter [email protected] oder kontaktieren Sie sie über LinkedIn. Sie können auch weitere ihrer Schriften auf ihrer Website entdecken, einschließlich ihrer Bestseller-Wachstumsrahmen.